چند وقت پیش ویدیویی دیدم از یک بلاگرغذا که محتویات یک کاسه بزرگ، ترکیبی از ژامبون وسوسیس و سیب‌زمینی و فیله مرغ را با مقدار زیادی پنیر با اشتها می‌خورد. کسی که فیلم می‌گرفت از او پرسید: «بیکاری که دائم این‌ور و آن‌ور می‌روی غذا می‌خوری؟ خسته نمی‌شوی.»
بلاگر با دهان پر جواب داد: «این کارم است دیگر، چرا خسته شوم؟» بسیاری از این تصویرها در واقع سبک زندگی آن آدم نیست بلکه کسب و کارش است. مثل فود بلاگری که با آب و تاب زیاد برنج آبکش کردن را آموزش می‌دهد و ازعطر و بوی خوشش تعریف می‌کند، اما در واقع دارد یک نوع برنج را تبلیغ می‌کند. یا اینفلوئنسر (تولیدکننده محتوا در فضای مجازی) دیگری که با هیجان زیاد کرم ضد لک را روی صورتش امتحان می‌کند، درست قبل از اینکه به اصطلاح روزش را آغاز کند، هنوز مدت زیادی نگذشته که صورتش برق می‌زند. اما خیلی از ما باور می‌کنیم این محصول واقعاً با کیفیت است و می‌تواند شفاف‌ترین پوست ممکن را برای‌مان بسازد و چه بسا هم همان صفحه را با دوستان مان به اشتراک می‌گذاریم، یعنی بی‌آن‌که بدانیم و آگاه باشیم کسب و کار کس دیگری را تبلیغ می‌کنیم.  برای‌تان واضح‌تر بگویم در واقع همان وقت که ما از محل کارمان به خانه رسیده‌ایم و یک فنجان چای ریخته‌ایم و از بخارش لذت می‌بریم و صفحات رنگارنگ اینستاگرام را بالا و پایین می‌کنیم و تصور می‌کنیم زندگی عادی عده‌ای را می‌بینیم، درست وسط کسب و کارشان هستیم. البته که همین اینفلوئنسرها، همزمان مشغول کار هستند، بنابراین اگر مثلاً عصرها و نزدیک به شب صفحات رنگارنگ را بالا و پایین می‌کنید، بدانید که دارید وسط یک بازار مجازی بزرگ قدم می‌زنید. یک فنجان قهوه، لباس تازه، میز صبحانه، کافه‌ای در مرکز شهر، یک سفر کوتاه یا حتی باز کردن یک بسته پستی؛ در اینستاگرام هیچ‌کدام فقط همان چیزی نیستند که به نظر می‌رسند. ممکن است پشت تصویری که چند ثانیه تماشایش می‌کنیم، یک معامله تبلیغاتی در جریان باشد.
اینفلوئنسرها زندگی روزمره را به محتوا تبدیل کرده‌اند و محتوا برای آنها می‌تواند به درآمد تبدیل شود. مخاطب اما معمولاً با یک آگهی کلاسیک روبه‌رو نیست؛ با کسی روبه‌روست که مدت‌هاست صفحه‌اش را دنبال می‌کند، حرف‌هایش را می‌شنود، سلیقه‌اش را می‌شناسد و کم‌کم به او احساس نزدیکی پیدا کرده است.
همین‌جاست که تبلیغ شکل دیگری پیدا می‌کند.
وقتی یک بلاگر جلوی دوربین می‌نشیند و از کرمی که استفاده می‌کند، رستورانی که رفته یا لباسی که پوشیده حرف می‌زند، ممکن است مرز میان «تجربه شخصی» و «تبلیغ» برای مخاطب چندان روشن نباشد. او احساس می‌کند دوست مجازی‌اش دارد چیزی را به او معرفی می‌کند، نه اینکه یک آگهی 
بازرگانی می‌بیند. قدرت اقتصادی اینفلوئنسرها دقیقاً از همین‌جا می‌آید: از رابطه‌ای که با مخاطب ساخته‌اند.
شما شاید هیچ‌وقت آن اینفلوئنسر را از نزدیک ندیده باشید، اما می‌دانید صبحش را چگونه شروع می‌کند، چه قهوه‌ای دوست دارد، کجا خرید می‌کند، چه غذایی می‌خورد و حتی گاهی از حال و هوای خانوادگی‌اش خبر دارید. او هم مرتب شما را خطاب قرار می‌دهد؛ «دوستان»، «رفقا» یا «فالوئر (دنبال‌کننده)‌های عزیز» یا حتی بارها برای شما ابراز دلتنگی می‌کند، یا بارها می‌گوید بچه‌ها چقدر دلم برای‌تان تنگ شده. فاصله میان صفحه نمایش و زندگی واقعی درست همین جوری کم می‌شود و محصول هم در همین فاصله وارد زندگی تان می‌شود.
فرض کنید بلاگری را دنبال می‌کنید که هر روز بخشی از زندگی‌اش را با شما به اشتراک می‌گذارد. صبحانه‌اش را نشان می‌دهد، لباسش را انتخاب می‌کند، به کافه می‌رود و از قهوه‌اش عکس می‌گذارد. عصر به خرید می‌رود و شب، وقتی به خانه برگشته، بسته‌ای را که به دستش رسیده باز می‌کند.
شما هم منتظرید ببینید داخل بسته چیست. پاکت باز می‌شود. محصول بیرون می‌آید. بلاگر با هیجان درباره‌اش حرف می‌زند و چند ثانیه بعد، صفحه فروشنده را معرفی می‌کند.

تبلیغ، در دل یک داستان روزمره
او هر روز، صبح زیبایش را با شما شروع و روز خوشی را برای‌تان آرزو می‌کند. پیش چشم شما لباس‌های زیبایش را از کمد آراسته‌اش بیرون می‌آورد و حتی گاهی از شما نظر می‌خواهد که کدام لباس را بپوشد و کدام کیف را با کدام کفش هماهنگ کند. بعد از خانه بیرون می‌رود و در کافه‌ای زیبا با دوستانش صبحانه می‌خورد. او اینجا هم تصویر زیبای صبحانه‌اش را با شما به اشتراک می‌گذارد؛ کنار فنجان قهوه، یک بشقاب رنگارنگ با نان تست و آووکادو، تخم‌مرغ نیمرو و چند برش میوه تازه قرار دارد؛ تصویری که آن‌قدر اشتهابرانگیز است که بعید است بی‌تفاوت از کنارش بگذرید. البته مدام به شما یادآوری می‌کند جای شما خیلی خالیست. به‌هرحال شما دوستان عزیزش هستید گرچه تا به حال او را از نزدیک ندیده‌اید. بعد از کافه ممکن است به خرید برود و شما در تمام این ساعت‌ها با او همراه هستید. شاید اگر همان محصول را در قالب یک آگهی رسمی می‌دیدید، چندان توجهی به آن نمی‌کردید. اما اینجا محصول را کسی معرفی کرده که مدت‌هاست او را می‌بینید و درباره سبک زندگی‌اش تصویر و اطلاعات دارید. اعتماد، پیش از محصول ساخته شده است.
 

برش

شغل نو
اینفلوئنسرها فقط کالا نمی‌فروشند؛ آنها گاهی تجربه خریدن را می‌فروشند. وقتی بلاگر غذا مقابل دوربین می‌نشیند و با لذت غذای رستورانی را می‌خورد، چیزی بیش از معرفی یک بشقاب غذا اتفاق می‌افتد. او به مخاطب نشان می‌دهد که این غذا چه شکلی است، چه حسی دارد و چرا باید آن را امتحان کرد. جواب کوتاه او شاید خلاصه‌ای از یک شغل نو باشد؛ شغلی که در آن غذا خوردن، لباس پوشیدن، سفر رفتن، خرید کردن و حتی باز کردن بسته پستی بخشی از کار است.
البته این مدل درآمدزایی فقط به اینستاگرام محدود نیست. سال‌هاست صنعت تبلیغات دیجیتال براساس توجه مخاطبان کار می‌کند. تعداد بازدید، کلیک و میزان دیده‌شدن یک محتوا می‌تواند ارزش اقتصادی داشته باشد. اما اینفلوئنسرها یک چیز دیگرهم با خود به این بازار آورده‌اند: اعتماد و رابطه شخصی.
برای همین است که گاهی یک جمله ساده مثل «من خودم همیشه از اینجا خرید می‌کنم» می‌تواند از یک آگهی رسمی اثرگذارتر باشد. ما حتی در جمع‌های دوستانه هم آنها را  به صفحه اینفلوئنسرها ارجاع می‌دهیم: «فلانی هم از این محصول استفاده می‌کند»، «فلانی این رستوران را معرفی کرده»، «ببین فلان بلاگر درباره‌اش چی گفته.» بعد لینک صفحه را برای دوست‌مان می‌فرستیم.
اما مخاطب دقیقاً خودش می‌فهمد چه زمانی در حال تماشای زندگی یک نفر است و چه زمانی دارد یک پیام تبلیغاتی می‌بیند؟
هرچه مرز میان زندگی شخصی و تبلیغات باریک‌تر شود، تشخیص این دو برای مخاطب دشوارتر می‌شود. اینفلوئنسر ممکن است واقعاً محصولی را دوست داشته باشد، اما هم‌زمان برای معرفی آن پول یا کالا دریافت کرده باشد. این دو موضوع الزاماً یکدیگر را نفی نمی‌کنند؛ مسأله، شفاف بودن این ارتباط است.
اقتصاد اینفلوئنسرها بر یک واقعیت ساده بنا شده است: آدم‌ها حاضرند برای چیزهایی که دوست دارند، زمان بگذارند. اینفلوئنسر موفق کسی است که بتواند این زمان را طولانی‌تر کند؛ صبح با او همراه شوید، ظهر ناهارش را ببینید، عصر خریدش را تماشا کنید و شب منتظر باشید ببینید چه چیزی برای‌تان تعریف می‌کند.
در این اقتصاد تازه، کالا تنها چیزی نیست که خرید و فروش می‌شود. توجه، اعتماد و زمانی که مخاطب پای یک صفحه می‌گذارد نیز ارزش اقتصادی پیدا کرده است.
در تبلیغات اینفلوئنسرها معمولاً قرارداد یا سند مشخصی که جزئیات تبلیغ در آن ثبت شده باشد، در دسترس مخاطب نیست و گاهی حتی اشاره‌ای صریح به تبلیغاتی بودن محتوا نمی‌شود. به همین دلیل، سازوکار شفافی برای پیگیری این تبلیغات وجود ندارد. بسیاری از این صفحات در کنار تبلیغات، اقداماتی مانند برگزاری مسابقه‌های جایزه‌دار را هم برای افزایش تعداد دنبال‌کنندگان خود انجام می‌دهند؛ مسابقه‌هایی که گاه درباره نحوه انتخاب برنده، پرداخت جایزه و حتی واقعی بودن برندگان، پرسش‌هایی مطرح است. در نبود سازوکار مشخص برای نظارت بر این فعالیت‌ها، نمی‌توان به‌سادگی درباره صحت ادعاهای این صفحات حساب باز کرد؛ بویژه آن‌که در برخی موارد، حساب‌های کاربری جعلی نیز می‌توانند برای ایجاد تصویری از تعداد بالای دنبال‌کنندگان یا برندگان مسابقه‌ها مورد استفاده قرار بگیرد.
شاید به همین دلیل باشد که در اینستاگرام، حتی یک زندگی ظاهراً معمولی هم می‌تواند تبدیل به یک کسب‌وکار شود.