ترانه بنی‌یعقوب
گروه گزارش

«این بسته را ۱۲ میلیون خریدم.» دختر جوان جلوی دوربین نشسته و بسته‌ای بزرگ را روبه‌رویش گذاشته. قرار است بسته را باز کند و یکی‌یکی چیزهایی را که خریده نشان دهد. آنچه ویدیو را دیدنی می‌کند، اما فقط محتویات بسته نیست؛ هیچ‌کس نمی‌داند بسته چه چیزی در خود دارد. یک دستبند، زنجیر، گیره مو، زیورآلات کوچک یا چیزی که شاید صاحبش حتی یک‌بار هم از آن استفاده نکند. هیجان، پیش از باز شدن بسته اتفاق می‌افتد. این روزها «بسته‌های شانسی» تقریباً در تمام سامانه‌های فروش هستند؛ بسته‌هایی که نمی‌دانی دقیقاً حاوی چه چیزهایی هستند. از کش مو، النگو و ساعت تا کلیپس و کلی خرت و پرت دیگر، گاهی محتوای این بسته‌ها را تشکیل می‌دهد؛ بسته‌هایی که قطعاً بسیار بیشتر از قیمت واقعی‌شان فروخته می‌شوند اما جالب اینکه با این قیمت‌های گزاف باز هم همیشه خریدار دارند. این بسته‌ها با عنوان بسته‌های افسانه‌ای در شبکه‌های اجتماعی هم عرضه می‌شود؛ بسته‌هایی که خریدار هنگام پرداخت پول دقیقاً نمی‌داند چه چیزی تحویل خواهد گرفت. ممکن است محصولی باشد که دوستش دارد، ممکن است چیزی باشد که هیچ نیازی به آن ندارد و احتمال دارد حتی چیزی باشد که اگر آن را جداگانه در قفسه فروشگاه می‌دیده، حاضر نبوده برایش پولی بدهد. اما بسته انگار ماجرای متفاوتی دارد.
دختر جوان در یکی از همین ویدیوها، بسته‌ای ۱۲ میلیون تومانی را باز می‌کند و یکی‌یکی خرت و پرت‌ها را بیرون می‌آورد. میان زیورآلات نام‌ چند برند ارزانقیمت هم دیده می‌شود؛ برندهایی شناخته ‌شده در بازار اروپا که محصولات اقتصادی و ارزانقیمت دارند. بخشی از کالاها بیشتر شبیه همان خرده‌ریزهایی هستند که در فروشگاه‌ها ممکن است چند‌بار دیده شوند و ما بی‌تفاوت از کنارشان رد شویم، اما اینجا درون یک بسته شانسی قرار گرفته‌ و داستان دیگری پیدا کرده‌اند. در واقع شاید آنچه خریدار ۱۲ میلیون تومان بابتش پول داده، نه مجموع ارزش واقعی این اکسسوری‌ها، که هیجانِ باز کردن محتویات بسته باشد.
پول برای چیزی که 
دقیقاً نمی‌دانیم چیست
در خرید معمولی، ما ابتدا کالا را می‌بینیم، بعد قیمتش را می‌پرسیم و در نهایت تصمیم می‌گیریم آیا به آن احتیاج داریم یا نه. اما بسته شانسی این ترتیب را به هم می‌زند. اینجا ابتدا پول می‌دهیم و بعد می‌فهمیم چه خریده‌ایم.
این تغییر کوچک، رفتار مصرف‌کننده را هم تغییر می‌دهد. دیگر سؤال اصلی این نیست که «این به چه درد من می‌خورد؟» بلکه می‌شود:«ببینم چی از آب درمیاد؟» همین جمله ساده، شاید یکی از کلیدهای فهم بازار جدید باشد. خریدار برای یک کالا پول نمی‌دهد؛ برای یک احتمال پول می‌دهد.
ممکن است داخل بسته چیزی باشد که مدت‌ها دنبالش بوده، شاید چیزی کمیاب باشد یا حتی مدلی که در بازار گران‌تر فروخته می‌شود. اما احتمال دیگر هم وجود دارد: چیزی که اصلاً دوستش ندارد. با این حال، باز کردن بسته خودش تبدیل به تجربه شده است.
در بررسی رفتارهای مبتنی بر پاداش تصادفی، به سازوکاری اشاره می‌کنند که در آن فرد نمی‌داند پاداش چه زمانی و با چه نتیجه‌ای ظاهر می‌شود. این نوع «تقویت متناوب» می‌تواند باعث شود فرد رفتار را تکرار کند، چون نمی‌داند بار بعد چه چیزی نصیبش خواهد شد. در بررسی‌های مربوط به جعبه‌های شانسی و بازی‌های ویدیویی نیز همین شباهت به سازوکارهای پاداش تصادفی مورد توجه قرار گرفته است.
زهرا نیکزاد، روانشناس در توضیح بیشتر این مسأله می‌گوید:«کنجکاوی و شکاف اطلاعاتی یک دلیل است؛ وقتی می‌دانیم داخل بسته چیزی هست اما دقیقاً نمی‌دانیم چیست، ذهن دنبال کامل ‌کردن اطلاعات ناقص می‌رود. همین «نمی‌دانم چه چیزی منتظرم است»، خودش محرک جذابی است.
پاداش متغیر، دلیل بعدی است. یعنی پاداش هر بار یکسان نیست. ممکن است یک‌بار چیزی معمولی و دفعه بعد چیزی خیلی ارزشمند نصیب فرد شود. این الگوی غیرقابل‌پیش‌بینی می‌تواند انتظار و هیجان را بیشتر کند. دوپامین و انتظار پاداش هم هست. بخش مهمی از لذت، الزاماً بعد از باز کردن بسته نیست؛ انتظار اینکه «شاید چیز خوبی داخلش باشد»، خودش می‌تواند سیستم پاداش مغز را درگیر کند. خیال‌پردازی هم هست. فرد قبل از باز کردن شروع می‌کند به حدس ‌زدن:«نکنه اون مدل خاص باشه؟»، «نکنه جایزه اصلی رو برده باشم؟»
در واقع محصول، فقط یک کالا نمی‌فروشد؛ تجربه پیش‌بینی و کشف را هم می‌فروشد.

صف‌هایی برای نمی‌دانم چه می‌خرم
لبوبو شاید یکی از مشهورترین نمونه‌های این موج باشد؛ عروسک‌هایی با ظاهرعجیب و متفاوت که در مدت کوتاهی به یک ترند جهانی تبدیل شدند. ماجرا فقط خرید یک عروسک نبود. خریدار یک مجموعه را می‌بیند، اما وقتی بسته را می‌خرد، نمی‌داند کدام مدل داخل آن قرار دارد. ممکن است همان مدلی باشد که می‌خواسته و ممکن است نباشد. همین ندانستن، بخشی از جذابیت محصول است.
در خیلی از کشورها صف‌هایی برای خرید این عروسک‌ها شکل گرفت. کسانی که شاید برای خرید یک عروسک معمولی حاضر نباشند مدت زیادی منتظر بمانند، برای محصولی صف می‌کشند که حتی تا لحظه باز کردن بسته نمی‌دانند دقیقاً کدام مدلش نصیبشان خواهد شد. این مدل فروش در چین هم سابقه طولانی‌تری دارد و نمونه‌های مختلفی از محصولات شانسی در بازار این کشور دیده می‌شود. مسافری که به چین رفته بود، از تعداد زیاد عروسک‌ها و کالاهایی می‌گفت که در قالب مجموعه‌های شانسی عرضه می‌شوند؛ خریدار مجموعه را می‌شناسد اما محصول دقیق داخل بسته را نه. در این مدل، فروشنده یک چیز دیگر هم می‌فروشد: امید به پیدا کردن مدل خاص.

وقتی کالای بی‌خاصیت جذاب می‌شود
اما اگر کمی از هیجان فاصله بگیریم، یک سؤال ساده مطرح می‌شود: این همه اکسسوری و خرده‌ریز بعداً چه می‌شوند؟
یک دستبند، یک زنجیر، یک گیره، یک عروسک کوچک یا هر وسیله دیگری ممکن است در لحظه خرید جذاب باشد اما چند روز بعد در گوشه کشو بماند یا جایی بیفتد که هرگز دیگر سراغ آن نمی‌رویم.
در یک ویدیو، دختر جوان از خرید یک دستبند برند معروف با قیمتی گزاف می‌گوید اما دستبند همان موقع هم رنگش از بین رفته و معلوم نیست واقعاً از همان برندی هست که می‌گویند یا نه و اساساً آیا قیمت بالا به معنای ماندگاری یا کاربرد بیشتر هم هست یا نه؟
حالا تصور کنید همین منطق را برای کالاهایی به کار ببریم که اساساً ارزان و کم‌اهمیت‌اند؛ اکسسوری‌هایی که در فروشگاه‌های اقتصادی پیدا می‌شوند و ممکن است بخش زیادی از آنها در حراج‌ها هم به فروش نرسند. در چنین شرایطی، تبدیل آنها به «کالای شانسی» می‌تواند ارزش دیگری به آنها بدهد؛ ارزشی که از جنس کاربرد نیست، از جنس هیجان است.

از حراج تا زباله
اینجا پای مسأله دیگری هم به میان می‌آید: مصرف بیش از اندازه و سرنوشت کالاهایی که فروخته نمی‌شوند. در اروپا، این مسأله آن‌قدر جدی شده که اتحادیه اروپا امسال ممنوعیت نابودی پوشاک، اکسسوری‌های پوشاک و کفش‌های فروخته ‌نشده را برای شرکت‌های بزرگ اجرایی کرده است. از ۱۹ ژوئیه ۲۰۲۶، شرکت‌های بزرگ در اتحادیه اروپا دیگر نمی‌توانند به‌طور معمول این کالاهای فروخته ‌نشده را نابود کنند و باید ابتدا راه‌هایی مانند فروش با تخفیف، بازارهای جایگزین، اهدا یا استفاده مجدد را در نظر بگیرند. البته برای موارد مشخصی مانند کالاهای آسیب‌دیده یا ناایمن استثناهایی وجود دارد. از همین جاست که برخی از این کالاها از دیگر کشورها سر در می‌آوردند. دلیلش هم ساده است: وقتی یک کالا پیش از آنکه حتی استفاده شود دور ریخته می‌شود، فقط خود کالا از بین نمی‌رود، مواد اولیه، آب، انرژی و نیروی کاری که برای تولید آن صرف شده نیز هدر می‌رود. کمیسیون اروپا برآورد کرده است سالانه حدود ۴ تا ۹ درصد محصولات نساجی عرضه‌ شده در بازار اروپا پیش از استفاده از بین می‌روند؛ رقمی معادل صدها هزار تن محصول. حالا در یک طرف ماجرا، صنعتی داریم که تلاش می‌کند کالاهای تولید شده را پیش از تبدیل شدن به زباله دوباره وارد چرخه مصرف کند و در طرف دیگر، فرهنگی شکل گرفته که مدام کالاهای تازه و کوچک تولید و مصرف می‌کند. بسته شانسی، شاید در نگاه اول ارتباطی با این مسأله نداشته باشد، اما یک سؤال را پررنگ می‌کند: وقتی چیزی را فقط به خاطر هیجان خریدن، می‌خریم، چقدر احتمال دارد واقعاً به آن نیاز داشته باشیم؟

تبلیغی که خود مشتری می‌سازد
شبکه‌های اجتماعی این مدل مصرف را چند برابر جذاب کرده‌اند. قبلاً اگر کسی یک بسته شانسی می‌خرید، نهایتاً خودش و اطرافیانش می‌فهمیدند چه چیزی داخل آن بوده است. امروز اما لحظه باز کردن بسته می‌تواند تبدیل به یک ویدیوی چند هزار نفری شود.
خریدار، گوشی را روشن می‌کند، بسته را جلوی دوربین می‌گذارد، اولین جعبه را باز می‌کند و واکنش نشان می‌دهد. اگر چیز جالبی باشد، مخاطب هم هیجان‌زده می‌شود. اگر چیز نادری باشد، هیجان بیشتر می‌شود. اگر چیز بدی از آب دربیاید، باز هم ممکن است ویدیو جذاب باشد. در هر دو حالت، محصول دیده شده است. این یعنی خریدار فقط مصرف‌کننده نیست؛ خودش بخشی از تبلیغات محصول هم شده است. نیکزاد، روانشناس درباره این موضوع هم می‌گوید:«تبلیغ این کالاها تبدیل شده به اینکه برند مورد نظر همیشه لازم نیست مستقیماً بگوید «این کالا را بخرید.» کافی است کسانی را نشان دهد که دارند بسته را باز می‌کنند و منتظرند ببینند چه چیزی نصیبشان می‌شود. نفر بعدی ویدیو را می‌بیند و فکر می‌کند بد نیست من هم یکی را باز کنم ببینم چی درمی‌آید و چرخه همین‌طور آغاز می‌شود.»
این روانشناس با اشاره به اینکه از نیاز به هیجان می‌رویم، تأکید می‌کند:«شاید مهم‌ترین تغییر همین باشد. تا چند سال پیش، بخش مهمی از تبلیغات تلاش می‌کردند به مصرف‌کننده ثابت کنند یک کالا چه مشکلی را حل می‌کند، چرا به دردش می‌خورد، چقدر باکیفیت است یا چرا باید آن را به جای محصول دیگری انتخاب کند؟ حالا در بخشی از بازار، سؤال دیگری جای اینها را گرفته است؛ دوست‌ داری ببینی چی نصیبت می‌شود؟»
به گفته او، این جمله به اندازه کافی وسوسه‌کننده است، چون انسان فقط برای نیازهایش خرید نمی‌کند. گاهی برای سرگرمی، کنجکاوی، تعلق داشتن به یک موج یا ترس از عقب ماندن از دیگران هم خرید می‌کند. لبوبو را می‌خرد، چون همه درباره‌اش حرف می‌زنند. بسته شانسی می‌خرد، چون می‌خواهد تجربه باز کردنش را داشته باشد. کالا در این چرخه، کم‌کم بهانه می‌شود.

بــــرش

چیزی که می‌خریم، شاید همان چند ثانیه باشد
در نهایت شاید عجیب‌ترین بخش داستان این باشد که بسیاری از این کالاها اگر بدون بسته‌بندی هیجان‌انگیز، بدون ترند شبکه‌های اجتماعی و بدون امکان غافلگیری عرضه شوند، ممکن است چندان جذاب نباشند. یک گیره مو همان گیره موست. یک دستبند فقط دستبند است. یک عروسک چیزی بیش از عروسک نیست. اما وقتی آن را داخل بسته‌ای می‌گذاریم که نمی‌دانیم چه چیزی در آن است، ارزش روانی‌اش تغییر می‌کند. شاید خریدار ۱۲ میلیون تومان، در واقع ۱۲ میلیون تومان برای مجموعه‌ای از خرت و پرت‌ها نداده باشد؛ بخشی از این پول را برای تجربه‌ای داده که با باز کردن اولین بسته شروع می‌شود و تا باز شدن آخرین بسته ادامه دارد. برای چند دقیقه، او نمی‌داند چه چیزی نصیبش خواهد شد و شاید همین ندانستن، امروز یکی از چیزهایی است که بازار بلد است به خوبی بفروشد. گاهی دیگر کالا نمی‌خریم؛ شانسِ پیدا کردن یک کالا را می‌خریم. و در بازاری که هر روز کالاهای بیشتری تولید می‌شود، شاید تازه‌ترین محصول، نه عروسک باشد و نه دستبند و نه زنجیر؛ بلکه محصول تازه فقط هیجان است.