فرهنگ؛ حلقه گمشده تبلیغات
سعید اسلام‌زاده
روزنامه‌نگار
تبلیغاتی که تلویزیون و سطح شهر را تسخیر کرده، نمایش کالاهای مصرفی، خوراکی، آرایشی، لوازم خانگی و چیزهایی از این دست است. اگر هم پوستر، بنر و بیلبوردی از فیلم و کنسرت در شهر می‌بینیم، کنسرت موسیقی پاپ و سریال‌های شبکه خانگی است با بودجه‌های میلیاردی.
تابلوهای شهری، تجارتی پرسود برای عده‌ای خاص است. در این تجارت، طبیعتاً آن بخش از کالاهای فرهنگی مجال نمایش دارند که لاکچری باشند و اسپانسرهایشان هزینه‌های سنگین تبلیغات شهری را بپردازند. در این ماجرا، سهمی به تولیدات اصیل فرهنگی و هنری نمی‌رسد که خارج از بازار مرسوم سلبریتی‌ساز، ساخته می‌شوند. نهادهای دولتی و عمومی نیز کمکی به دیده شدن محصولات فرهنگی نمی‌کنند و تنها شهرداری تهران با مدیریت سازمان زیباسازی، دسته ای از تابلوهایی را که در اختیار دارد، به طور کامل به تبلیغات فرهنگی، ایدئولوژیک و مؤسساتی اختصاص می‌دهد که در یک سمت و سوی مشخص حرکت می‌کنند.
با آنکه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی هم معاونتی به نام تبلیغات و رسانه دارد و اداره کل تبلیغات نیز زیر مجموعه آن است، به نظر می‌رسد هیچ نظارتی نه در محتوا و نه در شکل و فرم این تبلیغات صورت نمی‌گیرد و فقط مجوز صادر می‌شود برای تبلیغ کالاهای پرسود و سختگیری دقیقاً در همان بخش ضعیف از نظر توان مالی است که از قضا تولیدکنندگان محصولات فرهنگی و هنری هستند.
محل تبلیغ کالاهای فرهنگی به طور منطقی باید تلویزیون باشد که در کمال تأسف و تعجب، بیش از نود درصد تبلیغات و فضای آگهی در شبکه‌های تلویزیونی که از بودجه عمومی کشور استفاده می‌کند و باید در اختیار فرهنگ عمومی کشور هم باشد، به همان کالاهایی اختصاص دارد که در محیط شهر نیز تبلیغاتشان را می‌بینیم و هیچ نسبتی با سبک زندگی‌ای که مدام حرفش را می‌زنیم، ندارد و بر طبل مصرف‌گرایی بیهوده می‌کوبد. حضور هنرپیشگان تلویزیون و سینما در تبلیغات هم بهانه‌ای برای انحصار این‌گونه تبلیغات شده است. از چند سال گذشته نیز روش تبلیغی بسیاری از کالاها که به طور آشکار تولیدشان در دست یکی،دو شرکت تبلیغی است، به صورت نمایش‌های نچسب درآمده که هزینه‌های تولید و پخششان سر به فلک می‌زند و از قرار در آینده با یک شغل شبه‌هنری کاذب و مبتذل به نام بازیگری تبلیغاتی مواجه خواهیم بود که احتمالاً از سریال و فیلم‌های تلویزیونی هم سهمی درخور خواهند خواست! نمایش یک کتابخانه در یک تبلیغ تجاری، اثرش به مراتب بیشتر از تبلیغ مستقیم کتاب است. الان در مرحله‌ای از کتاب‌نخوانی جمعی هستیم که به بودن یک کتابخانه در خانه‌ها هم دلخوشیم، هرچند برای دکور باشد و قطع و رنگ جلد کتاب‌ها برای صاحبخانه مهم‌تر از خود کتاب باشد. ما در تولیدات فرهنگی و هنری‌مان برای کودکان و نوجوانان نیز به این نکته فکر نمی‌کنیم که اگر یکی از وسایل صحنه کتابخانه باشد، خودش فرهنگ‌سازی است. خلاصه اینکه ما هیچ همتی برای نمایش فرهنگ و هنر نداریم و هر چه تبلیغ می‌کنیم فقط مصرف است. در هیچ فعالیت اقتصادی هم هدفی فرهنگی را بجد دنبال نمی‌کنیم و همه پیوست‌های فرهنگی پروژه‌های اقتصادی و مسئولیت‌های اجتماعی، صرفاً به ژست‌های فرهنگی و شعار ختم می‌شود و کارکرد ندارد. اهالی فرهنگ و هنر نیز چشم امید بر رسانه‌های رسمی و نهادهای دولتی و عمومی بسته‌اند و به سمت فضای مجازی رفته‌اند که می‌دانیم چه تبعاتی در پی دارد، اما همچنان امیدواریم این فقره از مشکلات فرهنگی‌مان روزی به همت اهالی فرهنگ حل شود.