گفت‌وگوی «ایران» با یک تهیه‌کننده تلویزیون درباره تولید ویژه‌برنامه‌های نوروز و رمضان
قواعد میزبانی را رعایت کنیم
فاطمه ترکاشوند
خبرنگار
ارزیابی کلی شما از مسیری که تلویزیون در تولید برنامه‌های مناسبتی خصوصاً در شب عید و ماه مبارک رمضان طی کرده چیست؟ آیا این مسیر رو به رشد بوده است؟
تا حدود دو سال پیش، مسیر رو به رشد بود و دست‌کم داشتیم به استانداردهای تلویزیونی نزدیک می‌شدیم. باید توجه داشت که به طور کلی، تعریف برنامه‌های تلویزیونی در روزهای خاص، جدای از برنامه‌های روتین تلویزیون نیست. تنها مسأله این است که مردم دوست دارند در رویدادها و روزهای خاص مثل نوروز و شب یلدا و میلاد ائمه(ع) که روزهای شادی است در بستر برنامه‌های تلویزیونی، سرگرمی و لذت بیشتری داشته باشند. بر همین مبنا تلویزیون مسیر حرفه‌ای روشن اما طولانی را طی کرده و تا دو سه سال پیش رو به رشد بود. ما در سال‌های گذشته به این نتیجه رسیده بودیم که باید برای اعیاد، اتفاقاتی که در آنتن روزهای معمولی وجود دارد، پررنگ‌تر شود و مخاطبی که در طول سال برنامه‌ها و چهره‌ها و برندهایی را دنبال می‌کند، در شب‌های خاصی چون نوروز هیجان‌زده‌تر و شگفت‌زده‌تر و خوشحال‌تر شود. یعنی در طول سال همه شبکه‌ها برنامه‌های پرمخاطبی دارند که همان‌ها در نوروز جشن بزرگ‌تری می‌گیرند و قله‌شان را ارائه می‌دهند. این یک استانداردی است که به آن رسیده بودیم.
علتش هم این است که در طول سال، داستان‌پردازی، ستاره‌سازی و شخصیت‌سازی برای یک برنامه اتفاق و جا می‌افتد و در طول زمان به باشگاه مخاطبان خود دست پیدا می‌کند. حالا در ایامی مثل نوروز باید این کاشته‌ها را برداشت کند و حسن استفاده را از باشگاهی که در طول سال برای خود ایجاد کرده، داشته باشد. این اتفاق به مرور ایجاد شده بود تا اینکه در دو سال اخیر با وقفه‌ای در این مسیر مواجه شدیم.
مگر در این دو سال چه اتفاقی افتاد؟
مسأله این است که برنامه‌های برند و پرمخاطب در طول سال را دیگر نداریم. در فرایند تغییر مدیریت، برندهای قبلی را از دست دادیم و برندهای جدید قابل مقایسه‌ای هم تولید نشد. اساساً تولید برند جدید پرمخاطب، کار بسیار دشواری است که در طول زمان با هزینه‌های مختلف حاصل می‌شود. وقتی نتوانیم برندینگ کنیم و برندهای قبلی مثل خندوانه را هم کنار بگذاریم، عملاً پای برنامه‌های مناسبتی هم لنگ می‌شود.
باید اجازه دهیم اول برند شدن اتفاق بیفتد بعد ویژه‌برنامه نوروز را برنامه‌ریزی کنیم. اما این اتفاق نیفتاده و حالا ناگهان شاهد برنامه‌های بی‌هویتی هستیم که مثلاً به بهانه یلدا دور هم انار می‌خورند! گویی می‌خواهیم ظرف این دو- سه ساعت ویژه‌برنامه، برندینگ اتفاق بیفتد و مخاطب لذت هم ببرد. اما این طور نیست. آن هم با اسامی‌ای که منِ مخاطب آن را نشنیده‌ام و باید در همین یک هفته با آنها آشنا شوم، شخصیت‌شان را دریافت کنم و بدانم که کدام نیاز شب‌گردی مرا تأمین می‌کنند؛ طبیعتاً چنین فرایندی نمی‌تواند ظرف چند ساعت اتفاق بیفتد و مخاطب شروع به آنتن‌گردی می‌کند و تبدیل به تماشاگر اتفاقی می‌شود.
برای همین هم برنامه‌سازان مجبور می‌شوند، میهمان برندی بیاورند که کاراکتر او قائم به برنامه نیست و از پیش شخصیتش نزد مخاطب به واسطه آثار و فعالیت‌هایش شناخته شده تا جبران خلأ برنامه‌های برند باشد. آنها به دنبال میهمان‌هایی چون فوتبالیست ، بازیگر و کشتی‌گیر و امثالهم می‌روند که طبعاً این هم مخاطب پایدار ایجاد نمی‌کند.
درواقع کمبود برندها را با آوردن چهره‌ها و سلبریتی‌ها جبران می‌کنند.
البته حضور هنرمندان و چهره‌ها ناگزیر است چون مردم آنها را به واسطه ارتباطی که در طول سال با آنها برقرار کرده‌اند، دوست دارند و علاقه‌مندند آنها را در شب‌های ویژه‌شان هم ببینند. اما بین این دو شکل از حضور هنرمندان و مشارکت دادن آنها در برنامه‌های شب عید، تفاوت هست.
ما یک برندی مثل خندوانه داریم که چهره‌ها سوار آن می‌شوند و مخاطب برند و چهره را در تعامل با هم درک و دریافت می‌کند. در مقابل یک مدل هم داریم که درواقع برنامه دارد از شهرت پیش‌ساخته و شخصی هنرمندان بهره می‌برد. البته قبلاً هم این روش وجود داشته اما در طول زمان و رسیدن به استانداردها، برنامه‌سازان متوجه شدند که این مدل جواب نمی‌دهد و نمی‌شود ادامه داد.
پیش از این دوره مدیریتی جدید هم انتقادات به اینکه ویژه‌برنامه‌ها خصوصاً در عید و ماه مبارک رمضان تکراری هستند و خلاقیتی ندارند، وجود داشت. آیا بخشی از این انتقادات را متوجه همان استانداردهای قبلی نمی‌دانید؟
به نظر من خلاقیت برای این دست برنامه‌ها به آن معنای از نو چیزی خلق کردن، وجود ندارد. باید در طول زمانی طولانی، ذائقه مخاطب را به دست بیاورید و در این شب‌های خاص، فقط یک طعم و مزه جدید در همان غذای همیشگی را ارائه کنید. مثلاً وقتی «عصر جدید» را روی آنتن می‌فرستیم از یک نظر می‌توانیم بگوییم طعم جدید است چون در ایران خلاقانه به حساب می‌آید و از پیش تجربه نشده اما در جهان تکراری است و تنها، مزه‌اش فرق می‌کند؛ مزه‌اش انگلیسی و امریکایی است و همین تازگی دارد نه اینکه قالب جدیدی خلق شده باشد بلکه برای ایران جدید است. ما «عصر جدید» را خلاقانه می‌دانیم و با توجه به باشگاهی که در طول سال به دست آورده، نوآوری‌اش در شب عید همین است که چهره‌هایی را که در طول سال روی آنها کار کرده و شهرت و محبوبیت برایشان رقم زده، روی آنتن بیاورد.
اصطلاحی در مدیران تلویزیون هست که می‌گویند «خلاقیت شما برای عید چیست؟» این جمله معنای روشنی ندارد. خلاقیت همین است که در این شب به گفت‌وگوی بهتری برسیم. فرم‌های برنامه‌های تلویزیونی جاافتاده و مشخص هستند و قابل تغییر نیستند و خلاقیت، تنها در نحوه استفاده از آن طعم‌های از پیش ساخته شده معنا پیدا می‌کند. الان هم بهترین کار تلویزیون برای شب عید همین است که به همین برندهای موجود مأموریت بدهد تا باشگاه مخاطب سالانه‌شان را در عید با آوردن چهره‌های محبوب همان برندها، فعال کنند و پای تلویزیون بنشانند.
به نظر شما اساساً انتظار مخاطب از تلویزیون در شب‌های خاص سال چیست؟ همین دورهمی‌های عمومی میان چهره‌های شناخته‌شده کفایت می‌کند؟
وظیفه تلویزیون در همه جای دنیا به عنوان یک رسانه فراگیر ارزان ایجاد سرگرمی است اما این سرگرمی تعریف‌های مختلفی دارد. می‌توانید با سرگرمی تمام مفاهیمی که برای جامعه لازم است به آن منتقل کنید؛ فرهنگ‌سازی کنید؛ جامعه را کنترل کنید؛ آموزش بدهید اما بالاخره دارد از طریق سرگرمی اتفاق می‌افتد. شما نمی‌توانید در دانشگاه و کلاسی که قادر نیست فرد را نگه دارد چیزی به او آموزش دهید. بنابراین در ضمن سرگرم کردن باید سایر کارها انجام شود.
تلویزیون وظیفه دارد با سرگرمی، مطالبات حاکمیت را منتقل کند اما اول باید بتواند مخاطب بگیرد و بعد فرهنگ را بسازد. نوروز و مناسبت‌ها هم غیر از این نیست. یکی از پایه‌های سرگرمی، قصه‌گویی و ایجاد درام است. باید به هر وسیله‌ای که بتوانی درام ایجاد کنی و آن وقت مخاطب جذب می‌شود.
وقتی نمی‌توانید جذبش کنید می‌گوید «هیچ اتفاق خلاقانه‌ای نیفتاده است». اگر مخاطب راضی باشد می‌گوید چه برنامه خوبی بود و چه مجری خوبی داشت. او وارد جزئیات نمی‌شود. خندوانه سال‌های سال توانست با فرم ابتدایی که داشت و انعکاسی که از رفتار مخاطب گرفته بود، مخاطب را جذب کند.
مگر کسی آن زمان دنبال خلاقیت بود؟ نه! چون سرگرم شده بود. این مسأله «خلاقیت» وقتی توسط مخاطب به میان می‌آید که از برنامه خوشش نیامده و مؤدبانه می‌گوید خلاقیت نداشت یا مثلاً دکورش بزرگ و کوچک بود. همان بازیگران و مجری‌ها و خواننده‌های همیشگی در این برنامه هم بودند. چرا آنجا دوست‌شان داشت اما این جا خوشش نیامد؟ بنابراین مسأله سرگرمی و درام است.
برنامه‌های تلویزیونی خارجی در این زمینه چه می‌کنند؟
من به واسطه شغلم بسیاری از آنها را بررسی کرده‌ام. آنها هم قله‌های کارشان را در طول سال به شب‌های خاص می‌آورند و شاخ و برگ و بال و پر می‌دهند. در واقع غالباً کار خاص و دیده‌نشده‌ای نمی‌کنند بلکه سرمایه‌هایی که قبلاً در طول سال ایجاد کرده‌اند، در مناسبت‌ها استفاده می‌کنند.
سؤال این نیست که آنها چه می‌کنند سؤال این است که ما چرا برای انجام ندادن همان استانداردهای مشخص، هیچ‌وقت از خودمان سؤالی نمی‌کنیم. مثلاً تصمیم می‌گیریم 18 ساعت برنامه زنده برای شب عید روی آنتن ببریم و سؤال هم نمی‌کنیم چرا؟! اگر یک برنامه بگوید که می‌خواهم طوری مخاطب را قفل کنم که صبح با من بیدار شود و شب با من بخوابد، شاید توجیهی داشته باشیم اما مگر چنین اتفاقی می‌افتد؟
ویژه‌برنامه یعنی من بهترینم را ارائه می‌دهم تا تو احساس کنی که جایی داری برای مراجعه و استراحت و سرگرمی؛ شما هر بار خانه مادربزرگ‌تان می‌روید چند غذای مشخص و آشنا را جلویتان می‌گذارد و شما هم اعتراض نمی‌کنید که غذا تکراری است چون اتفاقاً همان طعم همیشگی مزیت است که حالا در شب عید با چند مزیت دیگر مثل دورهمی خانواده همراه شده است.
برنامه‌های نمایشی در کنداکتور عید مهم‌تر هستند یا برنامه‌های ترکیبی؟
هر کدام کارکرد خودشان را دارند. همه جای دنیا اوج کار تلویزیون، برنامه‌های نمایشی مثل سریال است و بقیه برنامه‌ها فقط سعی دارند آن اوج را تقویت کنند. مثلاً اگر شبکه سه «مستوران» را دارد تمام برنامه‌های آن شبکه باید تلاش کنند آن سریال به بهترین شکل دیده شود و طبعاً میهمان‌های برنامه‌های ترکیبی شبکه سه، هنرمندان «مستوران» باشند. چون داستان، اصلی‌ترین بار را برای کسب اعتبار و ایجاد سرمایه در تلویزیون به دوش می‌کشد و به خاطر همین هم گران است.
اما ما همین قاعده را هم رعایت نمی‌کنیم. بازیگر سریال شبکه یک درست در وقت طلایی به شبکه 3 می‌رود؛ درحالی که فرض این است که باشگاه مخاطب شبکه یک با سه فرق دارد. بنابراین همه چهره‌های مهم شبکه 3 باید در شب عید در شبکه 3 باشند تا مردم احساس کنند در این خانه میهمان هستند و میزبان تلاش می‌کند همه دارایی‌اش را روی میز بگذارد.
اما چرا این کار را نمی‌کنند؟ چون هر برنامه‌ساز و هر شبکه، بسته به بیشترین پولی که می‌تواند بپردازد و اینکه هر بازیگری چه وقت
خالیای دارد و این دست مسائل، ویژه برنامه عیدشان را جمع می‌کنند و این درست نیست.
کلی هزینه شده تا این برنامه‌ها و سریال‌ها برند شوند، بنابراین باید نهایت استفاده را از آنها بکنیم و تا آخرین لحظه‌ای که مخاطب دوست‌شان دارد یا فقط به آنها واکنش دارد، با تأمین هزینه‌هایشان از ظرفیت‌شان بهره ببریم. تلویزیون میزبان است و باید احوال میهمانش را رعایت کند. میهمان به خاطر یک دست پخت خاص شما به خانه‌تان می‌آید و اگر برای نگه داشتن او تلاش نکنید، نخواهد ماند.
شاید اینکه تلویزیون رسانه حاکمیت تعریف شده، به نوعی میان او و مخاطب فاصله انداخته و دست مدیران را هم در سرگرمی‌سازی بسته است.
این طور نیست. به لطف خدا ما همیشه مثال برنامه آقای قرائتی را که یکی از بهترین نمونه‌های برنامه تلویزیونی است، برای استاندارد رسانه بومی ایرانی داریم. «درس‌هایی از قرآن» یک برنامه برند است که همیشه باشگاه مخاطبان ثابت خود را داشته است. ایشان در طول چند دهه هم مخاطب را سرگرم می‌کند و هم پند می‌دهد اما اول مخاطب باید پای منبر بنشیند و بعد حرف در او نفوذ کند. تا وقتی مخاطب ننشسته است؛ چه مسجد، چه خانه مادربزرگ، چه تلویزیون آموزشی نخواهد داشت. برنامه آقای قرائتی همه عناصر را دارد. از درام تا شخصیت‌پردازی و قدمت؛ خود قدمت، مزیتی است که برند را تقویت می‌کند. همه برنامه «ورزش و مردم» را می‌شناسند و اصلاً فکر می‌کنند شفیعی هنوز زنده است. بسیاری نمی‌دانند شهیدی‌فر دیگر آنتن ندارد. اینها مزایایی است که باید ارزش‌شان را در برندسازی شناخت.
برخی مدیران، تلویزیون را با خطابه، روزنامه و بیانیه اشتباه گرفته‌اند. می‌گویند برو این یک دو سه خط بیانیه را بخوان و رعایت کن! خب من این را جای دیگر هم می‌توانم بخوانم، پس تو چه کاری برای آن انجام می‌دهی؟
چرا صداوسیما قراردادهای درستی با مجریانش ندارد؟ چهره‌هایی که سال‌ها هزینه‌های مادی و هزینه خطاها و برنامه‌هایشان را داده اما حاضر نیست با آنها رابطه استخدامی برقرار کند. این، یک خانواده است. شما نمی‌توانید بگویید از این به بعد دیگر پدر نداشته باشد، دیگر فلان پسر را نداشته باشد. مشکل تلویزیون در حفظ و نگهداری برندهایش این است که اصول و قواعد حقوقی و حرفه‌ای را رعایت نمی‌کند.
الان 70 درصد برنامه‌ها، ترکیبی و مجری‌محور هستند اما 99 درصد مجری‌ها، رابطه استخدامی با تلویزیون ندارند. چون تلویزیون جرأت ندارد آنها را تثبیت کند. من زندگی‌ام را برای پژوهش و سفارش پایان‌نامه در این مسأله گذاشته‌ام و دقیق می‌دانم از چه ضربه خورده‌ایم.
این مجری‌ها، کمترین حقوق را می‌گیرند و هیچ تأمین اجتماعی ندارند. درحالی که جنازه آنتن تلویزیون از همه رسانه‌های رقیب در ایران جلوتر است. شما اگر در تاریک‌ترین بخش تلویزیون برنامه داشته باشید یک هفته بعد در خیابان شما را می‌شناسند و این مسأله هم برای شما، هم برای تلویزیون و هم کسانی که در ارتباط با شما قرار می‌گیرند عوارضی ایجاد می‌کند. اگر مشهور باشید و از یک ساندویچی، ساندویچ بخرید ممکن است کار آن را به تعطیلی یا رونق ناخواسته بکشانید! بنابراین حتماً نیاز به تأمین اجتماعی خواهید داشت. اما تلویزیون این مسئولیت را بر عهده نمی‌گیرد.
چرا؟ موانع تلویزیون برای این کار چیست؟
من در شبکه «تهران اچ‌دی» مسئول مجری‌ها بودم. ما از بین 700 نفر که تجربه‌های مختلفی داشتند، تست اجرا گرفتیم و بعد از چند مرحله غربال به 22 نفر رسیدیم که در شبکه تهران اچ‌دی میزبانی را به عهده بگیرند. اصول برنامه‌سازی، نویسندگی، تصویربرداری، گفت‌وگو، مهارت‌های اجرا و تمام چیزهای لازم را به صورت فشرده در 3-4 ماه به آنها آموزش دادیم.ما قراردادی با اینها داشتیم که ممکن بود حقوق‌شان چند برابر مدیر شبکه باشد. در مقابل، در آن زمان تضمینی معادل 500میلیون تومان سفته هم از آنها گرفتیم و حتی رمز عبور اینستاگرام‌شان در اختیار گروه هنری شبکه بود و اجازه نداشتند یک فریم عکس خارج از اطلاع شبکه منتشر کنند. به آنها گفته بودم حتی اجازه ندارید مراسم تولد خواهرزاده و برادرزاده‌تان را هم اجرا کنید چون این توانمندی شما را ما خریده‌ایم.
مشکلی با قبول این چهارچوب نداشتند؟
این قراردادها بسته شده بود و سفته‌ها را هم داشتیم و آنها هم با جان و دل داشتند کار می‌کردند و نتیجه هم این بود که همه می‌گفتند چرا تهران اچ‌دی این‌قدر خوب است.
اینکه حقوق‌شان از مدیر بالاتر باشد، منطقاً کنترل مجری را برای شبکه سخت‌تر نمی‌کند؟
وقتی فعالیت او برای شبکه درآمدزایی می‌کند و موجب ثبات مدیریت او می‌شود چرا سخت‌تر باشد؟ تأمین اجتماعی یعنی همین که طرف هیچ فکر و ذکری غیر از شبکه نداشته باشد. اما حالا حقوق‌شان آن‌قدر کم است که مجبور می‌شوند بروند این‌طرف و آن‌طرف برنامه اجرا کنند! بسیاری هم استخدام سازمان‌های دیگر می‌شوند و حتی روابط عمومی جاهای دیگر هستند!
همین می‌شود که به طور طبیعی فردی تصمیم می‌گیرد از بستر تلویزیون برای شهرتش استفاده کند و برود درآمد اصلی‌اش را از جای دیگر کسب کند. همه مشاغلی هم که برای اینها وجود دارد، اتفاقاً به تلویزیون برای کسب وجاهت و شهرت و عنوان نیاز دارند و به آن چشم طمع می‌دوزند.
آدمی که روی آنتن می‌رود باید استخدام تلویزیون باشد. وقتی تصویربردار و صدابردار و سایر بخش‌های فنی استخدام هستند چطور آن عنصر اصلی که جلوی دوربین می‌رود و نوک پیکان است نباید در استخدام باشد؟
حتی میهمان برنامه هم باید در قرارداد باشد. این کارها الان انجام نمی‌شود و به خاطر همین است که هزار خطای غیرتربیتی و غیرفرهنگی روی آنتن اتفاق می‌افتد. آن وقت تلویزیون چه می‌تواند بکند؟ میهمان را ممنوع از حضور می‌کند درحالی که این مشکل به ساختار بازمی‌گشته و دیگر جبران‌پذیر هم نیست. خسارت به افکار عمومی وارد شده و اگر بگویید برود در شبکه‌های مجازی‌اش یا حتی تلویزیون توضیح بدهد باز هم تأثیری را ندارد.
اما اگر میهمان قرارداد داشته باشد باید بداند با تیم سردبیری در ارتباط است و مسئولیت به عهده آن‌هاست. الان چون این رابطه وجود ندارد، منت هم می‌گذارند، خسارت‌شان را هم تلویزیون متحمل می‌شود و چون بازار ما تعطیل است اصطلاحاً ناز هم می‌کنند. هر چیزی اصول و قاعده‌ای دارد. میهمان برنامه مناسبتی یکی از عناصر دراماتیک آن است، درست مثل دکور و نور که همه اصولی دارند. اما حالا می‌بینید حداقل ضررش این است که به میهمان دعوت‌شده می‌گویند تا خاطره بگوید، اما می‌گوید خاطره‌ای ندارم! دعوت شده تا یک چیز طنز بگوید بعد می‌گوید من اصلاً آدم تلخی هستم! خب چرا دعوت کردید؟ بعد هم تلویزیون باید عذرخواهی کند و مسئولیتش را به دوش میهمان بیندازد.
این قرارداد بستن به نوعی میهمان و مجری را هم در دایره تولید محتوای سردبیری قرار می‌دهد و در آنها این تلقی را ایجاد می‌کند که عضو یک گروه هستند و طبعاً خطایشان به پای همه نوشته می‌شود و خود این تلقی باعث بازدارندگی می‌شود.
برنامه‌های ترکیبی تلویزیونی را پژوهش و پژوهشگر استارت می‌زند بعد می‌رسد به نویسنده و سردبیری که پژوهش‌ها را تبدیل به داستان دراماتیک سرگرم‌کننده کنند. ما این فرایند را در نود درصد برنامه‌ها نداریم. در بسیاری برنامه‌ها می‌گویند فلانی را دعوت کنید خودش جمع می‌کند! هیچ پژوهشی نیست و در بسیاری از برنامه‌ها صفر تا صد به عهده مجری است که همین کار را برای مجری سخت می‌کند و مسئولیت را از تلویزیون بیرون می‌برد.
تلویزیون باید وظیفه میزبانی خودش را بپذیرد و پای آن بایستد. مخاطب میهمان ماست هر کاری که برای میهمان می‌توانیم انجام دهیم تا بیشترین وقت را در خانه ما بگذراند، باید بپذیریم. البته با این فرض که ما یک خانواده معتقد ایرانی هستیم. یعنی اگر یک خارجی میهمان ما باشد به او می‌گوییم مثلاً قاعده خانه ما، بدون کفش است و برنج را بدون نمک می‌خوریم؛ قاعده را می‌گوییم اما میهمانی که پذیرفته با این قواعد به خانه ما بیاید حتماً باید به او در خانه ما خوش بگذرد.
برخی مجری‌ها روی آنتن در مقام شوخی و جدی می‌گویند، «ما میهمان خانه شما هستیم» اما درواقع ما میزبانیم. باید از خودمان بپرسیم چه چیزی برای‌مان مهم است روی کاغذ، همه کنداکتور پر است، برنامه‌های ترکیبی و نمایشی تولید می‌شوند و روی آنتن می‌روند اما ما خوب میزبانی کرده‌ایم یا غذایی پخته‌ایم و می‌گوییم هر کسی خورد خورد و هر کسی نخورد، به جهنم؟! باید میهمان‌هایمان را دعوت کنیم و بهترین داشته‌هایمان را ارائه دهیم تا میهمانی ادامه پیدا کند.
