حاتم ابتسام
پژوهشگر حوزه نشر
واحدی با عنوان «روابط عمومی» برای ارگان‌ها و نهادهای غیرانتفاعی کارکرد دارد. مؤسساتی که هدفشان کسب درآمد نیست و روابط عمومی را جایگاه برقراری ارتباط با مردم و رسانه‌ها می‌دانند و از مسیر آن اخبار، گزارش عملکرد و دستاوردها، بیانیه‌ها، جوابیه‌ها و شرایط و مقرراتشان را بیان می‌کنند. اما در مؤسسات و شرکت‌هایی که محصولی تولید می‌کنند و هدفشان فروش و کسب سود است، روابط عمومی نقش‌های دیگری هم می‌یابد و خدماتش ذیل بازرگانی و فروش تعریف می‌شود. در این شرکت‌ها هدف از ارتباطات عمومی فقط تعامل و انتقال اخبار نیست بلکه هدف، بازاریابی برای محصولات و تبدیل مخاطب به خریدار است.
در ساختارهای حرفه‌ای و به‌روز شرکت‌ها دیگر به روابط عمومی کمتر توجه می‌شود و آن را در «ارتباطاتِ بازاریابی» بازتعریف کرده‌اند. در صنعت نشر، این واحد و معاونت کارکرد معناداری دارد و ماهیت ارتباطات بازاریابی بیشتر با فضای نشر و رسالت‌هایش همخوانی دارد. نقش مدیر بازرگانی یا مدیر فروش یا مدیر پخش در نشر همیشه بوده و هست و نیاز به روابط عمومی هم همیشه احساس شده و می‌شود. حال این دو و چیزی بیش از این دو واحد در ارتباطات بازاریابی شکلی تازه و کاربردی‌تر پیدا می‌کند.
مدیریت ارتباطات بازاریابی در نشر جایگاهی است که علاوه بر ترویج و تبلیغ کتاب‌های یک نشر بر فرایندهای ارتباطی و روش‌های تبلیغ و فروش مدیریت و نظارت دارد. او محتوای هویت، رویکرد، رسالت، مزیت‌ها و ویژگی‌های یک نشر و محصولاتش را با روش‌های گوناگون در دسترس مخاطبان و خریداران قرار می‌دهد.
گاهی یک نشر با طبع یک کتاب قصد ترویج و تبیین یک پروژه فکری را دارد و می‌خواهد زمینه‌ساز بحث و تبادل نظر پیرامون آن مسأله در جامعه عمومی یا تخصصی باشد. اینجا فقط چاپ کتاب نتیجه کافی را نمی‌دهد و باید حول محتوای آن کتاب و دیده‌شدنش کارهایی کرد. برگزاری نشست‌های رونمایی و معرفی کتاب کمترین کاری است که می‌توان انجام داد. نشست‌های نقد و بررسی و مناظره علمی و فنی با حضور مؤلفان و صاحب‌نظران توجهات بیشتری را به کتاب و سخنش جلب می‌کند و به اشاعه آن کمک می‌کند. این کارها در نشر بر دوش مدیریت ارتباطات است.
از طرفی فروش کتاب فقط عرضه آن به پخشی‌های کتاب و چیدن در پیشخان کتابفروشی‌های واقعی و مجازی نیست. فضای مجازی و گسترش و تنوع راه‌های فروش، ترویج و عرضه کتاب‌ها را وارد مسیرهای تازه‌تری کرده است. پویش‌های موضوع‌محور کتابخوانی، مسابقه‌های کتابخوانی، پویش‌های عکس با کتاب و عناصر بصری مربوط به آن، فروش کتاب با امضای نویسنده به نام خریدار، خریدهای دسته‌جمعی تخفیف‌دار، حضور در نمایشگاه‌های کوچک و بزرگ و شرکت در طرح‌های فروش سازمانی و دولتی بخشی از روش‌های عرضه و فروش کتاب است که مدیریت و نظارت آن را مدیریت ارتباطات بازاریابی عهده‌دار است.

 وظایف مدیر ارتباطات بازاریابی
مدیر ارتباطات بازاریابی خودِ نشر را یک هویت می‌داند و نشر را جایگاه محصولات با ایده و برنامه جانمایی و معرفی می‌کند. او برای برقراری ارتباط مؤثر با حلقه همکاران درون یک نشر، هم‌صنفان، پدیدآورندگان، مخاطبان، ارگان‌ها و نهادهای خصوصی و دولتی حوزه به عنوان کتاب، برنامه‌هایی را طراحی و مدیریت می‌کند.
انتخاب هویت بصری، مدیریت تولید و توزیع محتوای ترویجی، نگهبانی از ارزش‌های هنری و علمی نشر، معرفی محصولات، طراحی مدل‌های فروش و حتی روش‌های برگزاری نمایشگاه و نحوه فروش و حتی برخورد با مخاطبان بر اساس برنامه‌ها و رویکردهای مدیر ارتباطات بازاریابی تعریف می‌شود. برای حرفه‌ای و منطقی پیش‌ رفتن این فرایند، مدیر ارتباطات بر طراحی محصول هم نظر دارد و می‌کوشد عناصری را وارد محصول کند که بر فروش و دیده‌شدنش تأثیر مثبت بگذارد. از عنوان‌گذاری کتاب‌ها تا طراحی جلد و طراحی روش‌های تبلیغی آن.
مدیر ارتباطات بازاریابی در فرایند کاری خودش از کمک زیرمجموعه‌هایش برخوردار است. زیرمجموعه‌هایی که حوزه تبلیغات، روابط عمومی، تولید محتوای ترویجی، مدیریت هنری، مدیریت برند، مدیریت فضای مجازی، مدیریت بازاریابی و مدیریت پخش و فروش را شامل می‌شود. انتخاب افراد مناسب برای هر کدام از بخش‌ها و طراحی برنامه کاری و نظارت بر اجرای آن از وظایف اصلی مدیر ارتباطات بازاریابی است.

کارکرد مدیر ارتباطات بازاریابی
همان‌طور که گفته شد هدف ارتباطات بازاریابی تبدیل عموم مخاطبان کتاب به مشتریان یک نشر بخصوص است و در هدفی والاتر پس از تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل می‌کوشد با جلب رضایت خریداران و ارتباط مستمر از آنها مشتریانی وفادار و همراه بسازد. مدیر ارتباطات بازاریابی برای دستیابی به این هدف بیش از هر چیز تلاش می‌کند پیام یک نشر و محصولاتش را با برقراری روش‌های ارتباطی متنوع به مخاطبان و خریداران منتقل کند. او سعی دارد با توجیه و اقناع مخاطبان آنان را از درونیات یک نشر و محصولاتش آگاه سازد. مدیر ارتباطات و بازاریابی یک نشر پیشانی، پیشخان و پیش‌نمای یک نشر است. نتیجه کار اوست که نشر را شناس و بفروش می‌کند.