چرا دو ویدیوی ساختگی از تبلیغات شهری «پدر گواردیولا» و «زخم کاری» از «آغاز خون» می‌گویند
خون‌پاشی کمپین‌های تبلیغاتی را مهار کنید!
فاطمه ترکاشوند
روزنامه‌نگار
ویدیوهای ساختگی به عنوان ابزارهای نو در کمپین‌های تبلیغاتی، به علت کارکردهای اجتماعی آنها تبدیل به چالش جدید در حوزه‌های قانونگذاری تولید محتوای صوتی و تصویری شده‌اند. تنها پس از دو روز از انتشار ویدیوی تبلیغاتی سریال «پدر گواردیولا» که یک بیلبورد شهری با نمایش زنده جاری شدن خون بر صورت مهران مدیری، بازیگر این مجموعه را در کنار شعار «خون به پا می‌شود» نشان می‌داد، حالا ویدیویی هم از تبلیغات محیطی سریال «زخم کاری: بازگشت» منتشر شده که یک چاقوی خون‌آلود را در ابعاد بزرگ در گوشه‌ای از شهر تهران به نمایش گذاشته و محمدحسین مهدویان، کارگردان این سریال این ویدیو را در کنار شعار تبلیغاتی «بوی خون میاد» در اینستاگرامش به اشتراک گذاشته است. ساختگی بودن این ویدیوها اما چه پیامی برای تنظیم‌گران حوزه محتوا می‌تواند داشته باشد؟
تاکنون مرزهای عرفی و بعضاً قانونی مانع از اجرای هر ایده‌ای شامل محتوای خشونت‌آمیز در تبلیغات محیطی سطح شهر‌ها می‌شده‌اند. اغلب مدیران و توسعه‌دهندگان این کمپین‌ها حین ایده‌پردازی، متوجه محدوده‌های عرفی و قانونی برای تولید برخی از اقسام محتواها هستند و آنها را به صورت خودانگیخته مراعات می‌کنند. در عین حال، مانند هر بازار دیگری، ایده‌پردازان تبلیغات، بیش از دیگران می‌دانند که معنای «شکستن بازار» و عبور از مرزها برای تضمین موفقیت یک کمپین چیست. یک کمپین تبلیغاتی به سادگی می‌تواند با نمایش یک قتل یا حتی یک جدال خشونت‌بار، توجه زیادی را به خود جلب کند. اما آیا این مسأله، ایده خلاقانه یا حتی فقط تازه‌ای محسوب می‌شود؟
دیگران بلد نبودند با عبور از مرزهای عرفی بازار تبلیغات را بشکنند؟
از سوی دیگر، بازار تبلیغات در نسبت با سایر بازارهای محتوا از جمله بازار محتواهای نمایشی و سریال‌ها و فیلم‌ها، بازاری بدون مرز و نسبتاً غیرقابل کنترل محسوب می‌شود و به همین خاطر، ذات قانون‌گریز و هنجارستیزتری دارد. نمونه‌های بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی در سال‌های اخیر در کشور خودمان تجربه و جنجالی شده‌اند که برخی حتی از حیث توان تحریک اجتماعی و هراس عمومی، حساسیت‌های امنیتی را هم برانگیخته‌اند. ویدیوی مربوط به بارش بادمجان، تا جایی جدی گرفته شد که نخبگان و مراجع دانشگاهی نسبت به استفاده از توان جلوه‌های ویژه در این شکل از تبلیغات، هشدار دادند و سازندگان این ویدیو نیز با محدودیت‌هایی روبه‌رو شدند.
حالا اما در اتفاقی بی‌سابقه، دو پلتفرم برای دو اثر جدید خود یعنی «پدر گواردیولا» به کارگردانی سعید نعمت‌الله و «زخم کاری: بازگشت» ساخته محمدحسین مهدویان، از این ایده بهره جسته‌اند. ویژگی نامتعارف این دو تبلیغ اما غیر از خشونت‌آمیز بودن، شعارهای تحریک‌برانگیز و استفاده از جلوه‌های ویژه برای فریب مخاطب، چیزهای دیگری هم هست.
درواقع این کمپین‌ها بدون آنکه هزینه‌های مادی و معنوی تبلیغات شهری را بپردازند و به دوش بکشند یا حتی اصلاً در معرض قوانین و هزینه‌های مربوط به آن قرار بگیرند، از این زمینه بهره برده‌اند. به علاوه تبلیغات شهری، به علت محدودیت تردد و توجه عابران، میزان کمتری مخاطب دارند اما ویدیویی که از این تبلیغات (چه بالفعل و چه بالقوه) منتشر می‌شود می‌تواند به میزان چندین برابر بیشتر، مخاطبان را با خود درگیر کند.
ساترا باز هم از تنظیم‌گری محتوای صوت و تصویر جا ماند
درحالی که بسیاری از مراجع رده‌بندی سنی تا پیش از رواج VODها و برخی تنظیم‌گران محتوا در اشکال جدید توزیع محتوای نمایشی بر بستر اینترنت، نمایش خون و جراحت و سلاح سرد را جزو مواردی می‌دانند که نیازمند دقت و محدودیت بیشتر است، ما در فضای فقدان قوانین پیشگیرانه، شاهد بسط یافتن استفاده از این ایده‌ها در بسترهای جدید هستیم.
از سوی دیگر شعارهای «خون به پا می‌شود...» و «بوی خون میاد...» در این کمپین‌ها هرچند قرار است تنها به محتوای این سریال‌ها اشاره داشته باشند اما برای انبوه مخاطبانی که در معرض این تبلیغات قرار می‌گیرند اما هرگز به سمت تماشای این سریال‌ها به هر دلیل نخواهند رفت، می‌تواند مواجهه دیگری ایجاد کند. در واقع ویدیوهای تبلیغاتی حتی اگر کمپین محتوای دیگری باشند، باید به چشم یک متن مستقل دیده و بررسی شوند و خصوصاً در برخی شرایط اجتماعی خاص، می‌توانند محرک انواع ترس و خشونت در مخاطب باشند.
هرچند که ایجاد محدودیت برای این دو پلتفرم یا دست‌کم برای این دو سریال و سازندگان‌شان، می‌تواند حداقل ضمانت برای جلوگیری از تکرار این دست اتفاقات برای موارد بعدی باشد اما مهم‌تر از آن، ضرورت ورود نهادهای تقنینی را می‌طلبد تا رفتارهای انضباطی پس از این، فراقانونی تلقی نشوند. به نظر می‌رسد که ساترا به عنوان اولین تنظیم‌گر این حوزه باز هم از تولید محتوای صوتی و تصویری عقب مانده است.