سارا مؤمنی
دانشجوی دکترای مدیریت رسانه

فرهنگ عامه: زندگی واقعی توده مردم
وقتی از فرهنگ عامه حرف می‌زنیم، منظورمان کلیه مفاهیم و ویژگی‌های زندگی است که از بدو تولد زندگی همه ما در یک جامعه و کشور را در بر می‌گیرد. از زمان بارداری یک زن، تا نوزادی کودکش، بازی‌ها، مسائل رشد، خوراک، پوشاک، مسکن، نحوه بیان و کلام و گفت وگویش، تحصیلاتش، ازدواج و رسم و رسوماتش، جشن‌ها و مناسبات دیگرش و مسکن و کمیت و کیفیت آن و غیره همه جزو فرهنگ عامه یک کشور است. فرهنگ عامه برگرفته از تجربه‌های موجود در آن جامعه است. مثلاً نوع ساختمان‌سازی در مناطق گرمسیری با ساختمان‌سازی در مناطق سردسیر تفاوت دارد.
اگرچه فرهنگ عامه شامل باورها، عقاید و مجموعه اندیشه‌های برگرفته از ادبیات و فرهنگ کهن و اسطورهای درهر ملت نیز می‌شود؛ اما در اینجا بیشتر با بخشی از فرهنگ عامه کار داریم که قابل مشاهده و لمس است، البته باید به این نکته اشاره کرد که مردم و ملتی که در یک کشور زندگی می‌کنند چیزی به جز آرزوها، عواطف، احساسات و خواست‌های یکسان نیستند؛ هرچند در لایه‌های زیرین و تغییرات نسلی تفاوت‌هایی دیده می‌شود.

آن لشکر یک تنه چه کسی است و سلاحش کدام است؟
اینفلوئنسر (influenser) یعنی کسی که اثرگذار است و این اثرگذاری جمعی است. در واقع یک فرد به مثابه یک رسانه در میدان اثرگذاری، عمل می‌کند. کسی که لزوماً تخصص خاصی ندارد، اما با فعالیت در فضا مجازی، تولید محتوا در صفحه شخصی و به اشتراک گذاشتن پست و استوری‌های عامه‌پسند از زندگی شخصی و کاریش، توجه مخاطبان زیادی را جذب خود می‌کند و این اتفاق، تغییراتی دوسویه دارد؛ یعنی هم روی مخاطبان اثرگذار است و هم روی جهت‌دهی و ادامه فعالیت خود اینفلوئنسر.
حتماً با بسیاری از اینها در رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام مواجه شده‌اید. کودکان این افراد در میان صاحب‌نظران و متخصصان رسانه‌های جدید اغلب به عنوان کودکان کار مجازی شناخته می‌شوند. علت اینکه چرا مشخصاً به «پست» و «استوری» اشاره کردم این است که سلاح اصلی این لشکر یک‌تنه، محتوای «تصویری» است. از طرفی، در سبک‌زندگی جمعی با مجموعه‌ای از رفتارهای قابل مشاهده مانند انتخاب خوراک، پوشاک، فیلم و در مجموع مصرف مواجهیم؛ همان چیزی که در فرهنگ‌عامه به آن اشاره کردم و گفتم بخشی از فرهنگ عامه مدنظرمان است که قابل مشاهده و ملموس است؛ هرچند همین رفتارها نیز برآمده از مجموعه ای از اعتقادات، باورها و نگرش‌ها هستند.
بنابراین، عکس، فیلم و مجموعه محتوای تصویری تولیدشده یک امکان برای اینفلوئنسرها ایجاد کرد که در زمانی کوتاهتر اما با اثرگذاری بالا، فرهنگ عامه را تغییر دهند و شکل‌های جدیدی از مصرف را خلق کنند.
اینفلوئنسرها در کمیت و کیفیت مدل‌های مختلفی دارند. مگا، ماکرو، میکرو و نانو اینفلوئنسر، انواعی از این افراد هستند که بسته به کمیت و کیفیت مخاطبین و نوع تعامل و ارتباط با آنها تقسیم‌بندی می‌شوند. مثلاً مگااینفلوئنسرها کسانی هستند که معمولاً بیش از یک میلیون دنبال‌کننده از قشرهای مختلف دارند. ارتباط آنها با مخاطبان‌شان تقریباً شبیه ارتباط مخاطبان قدیم با رسانه‌های جمعی قدیمی مانند تلویزیون و رادیو است؛ اغلب یکطرفه، گسترده و عمومی است.
حتماً شما هم با صفحات مجازی خوش‌رنگ و لعاب مواجه شده‌اید. قورمه‌سبزی و برنج زعفرانی همراه ماست و خیار در ظرف‌هایی با رنگ‌های ملایم و روشن قلب‌شکل؛ نوزادی خوابیده در سبدی پر از پر قو با عروسک‌های حیوانات متنوع دورش؛ زنی با سبکی خاص از روسری بسته‌شده به سرش که دارد درباره یک مسأله در جامعه نظرش را می‌گوید؛ مردی با پوشش و چهره ای معمولی که رستوران‌های مختلف می‌رود و غذاها را می‌خورد و با شما درباره طعم و کیفیت غذاهایی که خورده، حرف می‌زند؛ خانواده ای که در یک خانه با سبک ساخت مدرن، اما بسیار بزرگ و با وسایل متنوع و خاص در حال تماشای تلویزیون هستند؛ تصویر مراسم تماشای جهیزیه(راستش نمی‌دانم نام این رسم چیست ) یک نوعروس با انواع وسایل نو؛ تصویر مراسم تولد 37 سالگی دختر مجرد در میان دوستان و در فضایی خاص با نورپردازی، وسایل و آرایش‌های متفاوت و بسیاری دیگر از تصاویر، همان بزم اغراق‌آمیزی است که برای کاربران میلیونی یا چند صدهزار و چند ده هزار نفره‌ایست که چیده شده و با انتشارش همچون یک دومینوی ذهنی، فکر، تصور، خیال، باور و رفتار مخاطبانش را در لحظه، به مرور و در تکرار درباره مفاهیم مختلفی مانند زندگی، ازدواج، فرزندآوری، تربیت فرزند، ثروت و رفاه و غیره تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. سبکی از بارداری، دوران شیردهی، دوران نوزادی و تربیت فرزند که همگی متعلق به فرهنگ عامه هستند، به واسطه یک تصویر از یک فرد، تغییر یافته و رنگ و شکل جدیدی می‌گیرد که البته نمی‌خواهم بگویم همیشه بد است؛ اما می‌خواهم بر ریشه و اثرگذاری این رزم پربزم یک‌تنه تأکید کنم.

دنبال‌کننده بزم هستم؛ شکست‌خورده رزم!
قطعاً این انتشار تصویر و تولید محتوا فقط باعث تماشای بزم موجود درآن نمی‌شود؛ بلکه آدم‌ها را به یک رزم دعوت می‌کند. رزم خواستن! رزم مصرف کردن و رزم شبیه او شدن. سیستم رسانه‌های اجتماعی بر مبنای شبکه‌ای بودن چیده شده است. شما که صفحه شخصی اینفلوئنسر را ببینید، بپسندید و زمان بیشتری در پیجش باشید و او را دنبال کنید، بدون اینکه شما بخواهید به دوستان و دنبال‌کنندگان شما هم همان اینفلوئنسر پیشنهاد می‌شود و اینطوری اینفلوئنسرها، دنبال کنندگان بیشتری خواهند داشت و پس انگیزه و امید بیشتری در این رزم پیدا می‌کنند؛ فعالیت‌های حرف‌های اخلاقی و غیراخلاقی برای جذب دنبال‌کنندگان(ویدئو دروغین خودکشی یکی از همین افراد را به خاطر بیاورید.) بیشتر و به تبع، انجام تبلیغات بیشتر استراتژی کلی آنها برای رسیدن به ثروت بیشتر خواهد شد. این در حالی است که فرد اینفلوئنسر اعتبارش را از مردم، از فرهنگ عامه و از گفت وگو و تولیدمحتوا درباره مردم و برای مردم گرفته بود، اما عملاً اغلب در مسائلی که برای مردم مهم است ورود نکرده و به تبلیغات خودش ادامه می‌دهد. شوربختانه مسأله ورود یا عدم ورود آنها به مسائل مردم و موضوع‌های فرهنگ عامه نیست که مهم است؛ بلکه تخصص، دانایی و دانش نداشته آنها نیز مهم است. یعنی مردم لزوماً به این نیاز ندارد که اینفلوئنسرهایی که دنبال می‌کنند، حتماً درباره همه چیز نظر بدهند و یا راهبری کنند؛ بلکه به یک متخصص متعهد درهر حوزه نیاز دارند.
 به هرحال، از هرطرف که به این ماجرا نگاه کنیم، بازی‌خورده این رزم، ما مخاطبان و کاربران و مردم هستیم. کسانی که ناخواسته چیزهایی در فرهنگ عامه برایمان مهم و ضروری شده که پیش از این به آن حتی نیازهم نداشتیم. لطفاً مثال‌هایی که در پاراگراف قبل زدم را دوباره بخوانید.