درباب مشتری‌مداری از نگاه فروشنده‌ها وتولیدکنندگان ایرانی
ما می‌توانیم
سمیه ملایی
نویسنده
اگر قرار باشد میان دعوا عادلانه حکم شود، باید صحبت‌های هر دو طرف را شنید. اگر قرار است گره‌ای باز شود باید دنبال راهکارها بود. با جست وجوی ساده کلیدواژه‌های تولیدات داخلی، مقالاتی را می‌توانید بخوانید که اولین گره این مسأله را فرهنگ‌سازی برای خرید مشتری می‌دانند. این یعنی سر نخِ گم‌شده به دست مشتری است و اگر او سبد خریدش را از کالاها و رفتارهای خوب پر کند، مقدار زیادی از مسأله حل است. اما چرا گاهی می‌شنویم که مصرف‌کننده داخلی اقبالی آنچنان که باید نشان نمی‌دهد؟ در این گزارش میدانی قصد داریم یک بار داستان را از این طرف بخوانیم و حق را تمام و کمال به مشتری بدهیم.
ورود با خوراکی ممنوع
من هیچ‌وقت قبول نکرده‌ام که روی در مغازه‌ام بنویسم ورود با خوراکی ممنوع. نمی‌توانم بپذیرم که با این نوشته، استرس و فشاری به والدین برسانم یا حتی از خریدکردن پشیمانشان کنم. برایم مهم است که خانواده‌ها را به همراه هم در مغازه کوچکم داشته باشم و ببینم. به شخصه دوست دارم که پدرها و مادرها بدون فکر به نظم و تمیزی مغازه‌ام، فقط به تن‌پوش لباس منزلی‌شان در آرامش فکر کنند و سعی می‌کنم فضای داخلی مغازه من هم در امنیت بیشتری برای استقلال و کشف بچه‌ها چیده شود.
خودم هم یک پدر هستم و می‌دانم که بعضی از کارها از نگاه ما والدین، کار بدی نیست یا حتی در خیلی از موقعیت‌های مشابه وقتی همانند آن فعالیت‌ها را از فرزندمان می‌بینیم، آنها را تشویق می‌کنیم اما وقتی در یک فضا یا کنار تعدادی از آدم‌ها قرار می‌گیریم، به خاطر جوی که حکمفرماست ناگهان با دیدن همان فعالیت و کار از فرزندمان، دکمه احساساتمان زده می‌شود و عصبانی می‌شویم یا به هم می‌ریزیم و به دنبال این به هم‌ریختگی، واکنش نامناسب به فرزندمان بروز می‌دهیم و این ابرازها را هم طوری بیان می‌کنیم که آدم‌های اطرافمان بشنوند تا از قضاوت همیشگی افراد، سربلند بیرون بیاییم. همه این واکنش‌ها برای این است که به آدم‌ها فهمانده باشیم که ما بی‌خیال نیستیم و یا کاری که بچه‌مان داشته، تقصیر ما نیست.
من به عنوان یک فروشنده باید همیشه حواسم باشد که طوری رفتار کنم و وظیفه‌ام را به درستی انجام دهم که مشتری‌ها مایل باشند دوباره وارد مغازه‌ام بشوند و یا من را به بقیه هم معرفی کنند.
وقتی که در جست‌و‌جو داشتن همکار برای مغازه بودم هم حواسم بود که او هم بتواند مهارت رفتاری خوبی از خود بروز دهد. توانایی سازگاری با مشتری و پیگیری شکایات مشتری را داشته باشد و حتی تا جایی که می‌شود مشتری ناراضی و ناراحت را به مشتری شاد و هیجان‌زده تبدیل کند.
معجزه حضور در لحظه
من به معجزه حضور در لحظه خیلی اعتقاد دارم. همیشه خودم سعی می‌کنم که برای همه مشتری‌هایی که برایم در سایت لباسم پیغام پرسش و درخواست خرید می‌گذارند وقت بگذارم و جواب مناسب بدهم، نه اینکه پیامی را به طور کپی پیست برای همه مشتری‌ها و دنبال‌کننده‌های صفحه بفرستم. چون حق مسلم مشتری‌هاست که مثلاً از زوایای مختلف، کالا را نشانش بدهیم. نکته حضور در لحظه به نظرم در همه زوایای دیگر زندگی هم کارکرد دارد. چون ما آدم‌ها به هم متصل هستیم پس باید به نوع اتصالمان فکر کنیم. این نکته حتی در فروش مواد غذایی هم فرقی نمی‌کند و واجب است که رعایت شود.
رفیقی دارم که همیشه هر جا که می‌رود می‌گردد یک خوراکی خوشمزه از آنجا پیدا می‌کند. دیشب گفت محیا بیا به فلان‌جا برویم و دونات بخوریم. حالا دونات‌ها را خوردیم، مزه بهشت می‌داد و جالب بود که سر فروشنده هم خیلی شلوغ بود اما با آرامش دانه دانه سفارشی را که می‌دادی با خودت چک می‌کرد. با خودم فکر می‌کردم کیفیت که داشته باشی مهم نیست کجا داری کار می‌کنی، مشتری خودت را جذب خواهی کرد. با خودت نمی‌گویی رهگذر است، می‌آید و می‌رود. با خودت می‌گویی فکر کن این اولین و آخرین دوناتی است که مشتری‌ات می‌خواهد بخورد و تو دلت می‌خواهد که چه تجربه‌ای از این خرید خوشمزه برایش خلق کنی؟ باز می‌رسیم به معجزه تجربه حضور در لحظه. حضور به پخت یک ماده خوراکی با تمام وجود و ارائه‌اش با تمام وجود به مشتری. گرچه مشتری خوش‌اخلاق هم به انرژی ما برای ادامه روز کمک می‌کند.
ورود آقایان ممنوع
من با افتخار، هم روی شیشه ورودی مغازه‌ام و هم روی پروفایل صفحه فروشم نوشته‌ام: ورود آقایان ممنوع. به نظرم دخترها و بانوانی که مشتری من هستند باید در امنیت و آزادی کامل، لباس زیرشان را انتخاب کنند و طبیعی است که در محیطی که کاملاً همه افراد آن را هم‌جنسمان تشکیل می‌دهد در انتخاب و خرید راحت‌تر هستیم. بارها مشتری از اتاق پرو از من می‌خواهد که سایز بزرگتر یا کوچکتری از لباس را برایش ببرم و یا بعد از پرو، بیرون می‌آید و از من نظر می‌خواهد و اینکه مغازه من پوشیده است و تابلو ورود آقایان ممنوع را هم دارد باعث شده است که دخترها و خانم‌های زیادی را در طول روز داشته باشم. من هنوز مشتریانی دارم که از شهرهای اطراف بابل مانند بهشهر و آمل می‌آیند تا فقط از راحتی و آزادی خرید در مغازه من استفاده کنند.
یک، دو، سه
دولت، تولید کننده و مردم سه رأس مثلث تولید و مصرف هستند. در این چرخه نمی‌شود فقط یک رأس مشکل داشته باشد چون به دنبال آن دو رأس دیگر کاری را نمی‌توانند پیش ببرند. درست مثل سه پایه‌ای که اگر یک پایه آن لنگ بزند، دو پایه دیگر نمی‌توانند تعادل را حفظ کنند و زمین خوردن آن قطعی است. پس این چرخه بیش از یک رأس‌اش معیوب است و این یعنی دولت و تولیدکننده هم احتیاج به بازنگری و قضاوت عادلانه دارند نه فقط مردم. به نظر من کسانی که بیزینسی دارند، باید به عنوان شرط اول مشتری‌مداری را بلد باشند. حتی اگر مشتری اشتباه کند، اصل باید احترام به مشتری باشد. به نظرم هر فردی هر کار و باری که راه می‌اندازد فقط باید سعی کند که کار خوب و جنس خوب با رفتار خوب داشته باشد وگرنه خیلی زود جمع می‌کند.
احترام در همه جا و برای همه مشتریان باید یکسان باشد. هیچ کسی مجبور نیست از ما خرید کند و تحت هر شرایطی باید احترامش به صورت کامل رعایت شود و حتی سعی کنیم رفتار و کرداری فراتر از انتظارات مشتریان را با آنان داشته باشیم.حتی اگر بعد از زمان زیادی که برایشان گذاشتیم، خرید را انجام ندادند هم باید به آنها احترام بگذاریم.
کف مشتری‌مداری
در بعضی از محصولات ایرانی، تأکید می‌کنم در بعضی محصولات و نه همه کالاها، حداقل‌های مشتری‌مداری رعایت نشده است. این حداقل‌ها نه تنها باعث افزایش جذب بازار و به نوعی تبلیغ محسوب می‌شود بلکه از جنبه‌ای احترام به مشتری نیز هست. مثلاً داشتن بسته‌بندی و جعبه ساده اما شکیل یا بروشوری که حداقل راهنماهای استفاده از محصول را با زبان شیرین فارسی توضیح دهد یا داشتن یک سایت به روز به همراه امکان خرید و پرداخت آنلاین همراه با اطلاعات کامل و تصاویر متنوع از محصولات و دادن مشاوره. اینها چیزهایی است که هزینه نهایی تولید را شاید در حد یک درصد افزایش دهد و مشتری هم در آن سهیم شود اما، درنهایت فروشی همراه با رضایت به ارمغان می‌آورد نه از سر اجبار.
کالاهایی که تا اینجا رویشان تحقیق داشتم تا با خریدشان در فروشگاه قرار دهم، اغلب یا کیفیت خوب و قابل قبول داشته‌اند که با مشکلات فعلی تولید در کشور باعث افزایش قیمت نهایی شده است و یا کیفیت پایین بوده که تنها عامل کیفیت پایین آن را نمی‌توان در نظر گرفتن قیمت نهایی دانست. در بسیاری از حوزه‌های تولید آنقدر توانمند شده که بتوانیم یک نوع محصول را با کیفیت‌های متنوع و طبیعتاً با قیمت‌های متنوع در اختیار مشتری با توان خریدهای مختلف قرار بدهیم. این راه معقولانه‌تر به نظر می‌رسد تا اینکه فقط ظاهر و رویه یک محصول را متنوع کنیم و روی همان کیفیت پایین سوار کنیم.
ما هر سه چهارماه یکبار هم جشنواره‌های تخفیف 20درصدی می‌گذاریم که براساس تعداد خریدهایی که مشتری‌ها از قبل داشته‌اند، میزان تخفیف‌ها را هم بیشتر می‌کنیم.
ما می‌توانیم
من در صنایع چوبی تجربه‌های زیادی کسب کردم. مشتری‌هایم را می‌شناسم. از تازه عروس و دامادها داریم تا صاحبان ویلاها و مدیران رستوران و مدارس. قابل شست‌وشو بودن، نصب و حمل‌ونقل آسان، نشکن‌بودن و تنوع رنگ و قیمت جزو نکته‌های مهم در کار ما است. در کشور ما سالانه چندین هزار دانشجوی فنی از دانشگاه‌های کشور فارغ‌التحصیل می‌شوند. همین افراد نیروهایی هستند که می‌توانند آزمایشگاه‌های کارخانه‌ها و مراکز تولیدی کشور را بچرخانند، طراحی کنند، کیفیت‌سنجی کنند و همین افراد هم تولید کنند. حلقه مفقوده این قشر برای وارد شدن به کارهای تحقیقاتی صنعتی، همین کارخانه‌ها و فعالیت‌های‌شان هستند. اینکه جوانان تحصیلکرده در موقعیت‌های غیرمرتبط با رشته تحصیلی و علایق‌شان کار می‌کنند نشان‌دهنده درست ارتباط نگرفتن علم با صنعت است. علوم دانشگاهی تنها برای شکافت هسته‌ای و ساخت سانتریفیوژ به کار نمی‌آیند بلکه می‌توان از آنها در همین تولیدات مورد نیاز روزمره مردم استفاده کرد. مردم زمانی که ببینند برای تولید یک محصول با علم، طراحی و اجرای آن انجام شده است؛ راحت‌تر و مطمئن‌تر خرید می‌کنند و مشتری دائمی می‌شوند. به روز نگه داشتن علم فروش هم نکته مهمی برای فروشنده‌ها و تولیدکنندگان است.
تولیدکننده هنرمند
در تمام طراحی‌هایی که تا به الان داشته‌ام سعی کردم که طرح‌های اصیل ایرانی را هم در گوشه‌ای از لباس‌های مزون داشته باشم. به نظر من بازاریابی و یافتن نیاز زمان حال مردم از سری کارهایی است که طراحان و تولیدکنندگان موفق به وجود آن پایبندند. شاید در بعضی از مراکز خرید شلوغ و اصلی شهرها، بازاریاب‌های چینی و ترکی یا اروپایی را دیده باشید. هدف‌شان به روز نگه داشتن تولیدات و از دست ندادن بازار است. این در حالی است که بعضی محصولات ایرانی همچنان بعد از چندین سال با همان سیستم ساده چند سال گذشته تولید می‌شوند و در انزوا مانده‌اند و فقط شاید ظاهر محصول تغییری کند. حال آنکه محصولات خارجی سعی می‌کنند حداقل سالی یک محصول جدید معرفی کنند. ما هم می‌توانیم کار باکیفیت و به روز ارائه کنیم. مناطق مختلف کشور ما پر از پوشش‌ها و رنگ‌ها و جزئیات زیبایی است که می‌شود با رودوزی‌های اصیل ایرانی که مشتریان ویژه‌ای برای خودش دارد، چراغ کالاهای برند را برای خودمان روشن‌تر نگه دارند.
سال‌های اول
حجم قابل توجهی از خریدهای بازار وسایل خانه متعلق به زوج‌های جوان است؛ زوج‌های جوانی که سال‌های اول زندگی بخش زیادی از درآمدشان را باید صرف اقساط و اجاره خانه و شهریه دانشگاه کنند. حالا فرض کنید این میان وسایل خانه هم یک خط در میان از کار بیفتند و احتیاج به تعمیر و تعویض قطعه داشته باشند. خب مسلماً همان اول کار سراغ مارک‌های به تجربه ثابت شده خارجی می‌روند که کمتر از این و آن درباره خرابی‌شان شنیده‌اند حتی اگر قیمت آن بالاتر از انواع ایرانی‌اش باشد. شاید این پیش فرض و ذهنیت برای سال‌های اول تولیدات وسایل خانه و آشپزخانه داخلی بوده که خرابی‌های سال‌های اول‌شان زیاد است که در این صورت دوباره نقش پاراگراف قبل پررنگ می‌شود. شرکت‌ها باید بازاریاب‌های‌شان را برای صحبت با فروشنده‌ها درباره کیفیت جدید محصولات تولیدی بفرستند. در این حالت اگر کیفیت جدید مورد قبول مشتری باشد بعد از مدتی دیگر احتیاجی به بازاریاب نیست چرا که مصرف‌کننده‌ها خودشان به بازاریاب‌هایی تبدیل شده‌اند که در میهمانی‌ها و پشت خط تلفن، محصول با کیفیت اما با قیمت مناسب را به هم معرفی می‌کنند.
خواسته بجا
مشتری در قبال خریدی که می‌کند هزینه می‌پردازد و انتظار دارد محصول مورد نظرش، خواسته‌های او را تأمین کنند. حالا در این بازار داغ بعضی‌ها هنرمندی به خرج می‌دهند و وسایل جانبی ساده اما رایگانی را علاوه بر کیفیت خوب محصول اصلی به مشتری عرضه می‌کنند که نتیجه‌اش را هم می‌بینند، یعنی فروش بیشتر. این امکانات در ناخودآگاه مشتری احترام به او را تلقین می‌کند، اینکه تولید کننده برای او، سلیقه و هزینه‌ای که انجام داده، ارزش قائل است. اینها کارهای سخت و پیچیده‌ای نیست که احتیاج به توجه در مورد ظرایف دارد و مشتری هم حق دارد به‌دنبال جنس خوب باشد؛ جنس خوب ایرانی.
ولی فروش از طریق اینترنت و سایت و اینستاگرام با فروش حضوری، فرق خیلی زیادی دارد. در فروش مجازی واقعاً شرایط سختی حاکم است که من نتوانستم بیشتر از سه ماه در این کار بمانم و صفحه را پاک کردم. بیشتر ناراحتی‌ها هم از سوء‌تفاهم‌هایی بود که در مورد سایز و رنگ کالا پشت عکس پیش می‌آمد.
تولیدات بسیاری هستند که فوق‌العاده خوب فعالیت می‌کنند، یعنی کالا و خدمات آنها در سطح ممتاز است اما نتوانسته‌اند با مشتریان ارتباط برقرار کنند و مشتریان از آنها ناراضی‌اند که این یعنی شکست. مشتری حقوق اعضای تولیدی را می‌دهد پس تصمیم می‌گیرد که شما را به رقبا ترجیح دهد. همچنین مشتری کیفیت محصول شما را اندازه‌گیری می‌کند، پس باید برگ برنده در دستان مشتری باشد.
در هایلایت رضایت مشتری خیلی از صفحه‌های فروش تولیدات، از خرما و ارده دو آتیشه گرفته تا پوشاک و خمیربازی‌های ارگانیک بچه‌ها، نکاتی را می‌بینیم که شاید ریز و پیش پاافتاده یا بدیهی باشد اما نبودنش عطای خرید را به لقایش می‌بخشد. مثلاً خودم یکی از خفن‌ترین مزون‌هایی که می‌شناسم را به همه معرفی می‌کنم که واقعاً جای پشیمانی ندارد. از کیفیت و قیمت و اخلاق خوب و سایزبندی‌هایی که دارند، حتی سایز بزرگ و مهم‌تر اینکه می‌شود طی چند قسط پرداخت کرد و همچنین سبد خرید و ضمانت مرجوعی هم دارند. انگار هر چه خوبان همه دارند را این مزون یک جا دارد. حتی به جای عکس ژورنالی، خودش با دوربین گوشی‌اش عکس می‌اندازد تا کاملاً طبیعی کار را ببینیم.
تلخ و شیرین اما واقع‌بینانه
اگر بخواهم پایان واقع بینانه‌ای برای گزارش انتخاب کنم باید بنویسم که با موقعیت فعلی اقتصاد در کشور و تحریم‌ها و گذرگاه‌های سخت کارهای اداری، تولید سخت است که اگر کسی توانسته چند سالی در این بازار روی پا بایستد و تولید داشته باشد باید او را فرد موفقی دانست. اما بازار و مشتری و هجمه کالاهای قاچاق، با کیفیت‌های قابل قبول، این حرف‌ها و سختی‌ها را نمی‌فهمند و کار خودشان را می‌کنند یعنی فروش بیشتر از محصول ایرانی. تولیدکننده ایرانی مجبور است در این کارزار رقابت کند و موفق شود یعنی همراه با همکاری دولت و مشتری هم، باید نسبت به محصولات باکیفیت ایرانی عرق نشان دهد و آنها را بخواهد. یعنی تلاش کنیم سه پایه تولید و مصرف روی پای خودش بایستد.