تغییر مرجعیت رسانهای در عصر اینفلوئنسرها چطور اتفاق افتاد؟
ناشناخته برای پدران، ستاره برای پسران
تأملی بر تجمع غیرمنتظره نسل آلفا در یکی از مراکز تجاری به دعوت یک یوتیوبر
فراخوان یکی از چهرههای پرمخاطب شبکههای اجتماعی برای دیدار با دنبالکنندگانش در یکی از مراکز تجاری تهران، به گردهمایی هزاران نوجوان انجامید؛ تجمعی که به دلیل ازدحام جمعیت از کنترل خارج شد و فعالیت این مجموعه را برای ساعاتی مختل کرد. آنچه این رخداد را به موضوعی فراتر از یک خبر شهری تبدیل کرد، صرفاً شمار حاضران نبود، بلکه شگفتی بسیاری از بزرگسالان و حتی ناظران فرهنگی از این واقعیت بود که فرد دعوتکننده، با وجود برخورداری از میلیونها دنبالکننده در فضای مجازی، برای بخش بزرگی از جامعه و رسانههای رسمی چهرهای ناشناخته است. این اتفاق بار دیگر این پرسش را پیش کشید که مرجعیت اجتماعی و فرهنگی در جامعه امروز چگونه دگرگون شده و نسل آلفا یا دهه نودیها، اعتماد و الهام خود را از چه منابعی کسب میکنند. یادداشت پیش رو تلاشی است برای اندیشیدن به این دگرگونی؛ نه از منظر داوری درباره یک چهره یا یک رویداد، بلکه از منظر تحولی عمیقتر در سازوکار شکلگیری مرجعیت در عصر شبکههای اجتماعی.
زهره ساعی
استاد مطالعات فرهنگی
گاهی یک رویداد روزمره، بیش از آنکه خبر باشد، نشانه است؛ نشانه تغییری که سالها در حال وقوع بوده اما تنها در لحظهای خاص خود را آشکار میکند. گردهم آمدن هزاران نوجوان دهه نودی به دعوت یک چهره فعال در شبکههای اجتماعی را نیز میتوان از همین جنس دانست. اهمیت این رخداد نه در نام دعوتکننده است و نه حتی در شمار حاضرانش؛ اهمیت آن در این پرسش است که در دنیای امروز چه کسی و چگونه مرجع میشود؟
نسل آلفا؛ بیتفاوت
به مرجعیتهای کلاسیک
جامعه معاصر دیگر با الگوی کلاسیک مرجعیت اداره نمیشود. زمانی مرجعیت فرهنگی عمدتاً از نهادهای رسمی، رسانههای فراگیر، دانشگاهها، احزاب، روحانیون، روشنفکران یا چهرههای شناختهشده هنری و ادبی برمیخاست. این نهادها دروازهبانان عرصه عمومی بودند؛ تعیین میکردند چه کسی دیده شود، چه سخنی شنیده شود و چه موضوعی به گفتوگوی عمومی راه یابد. اما انقلاب دیجیتال این انحصار را بهتدریج از میان برد.
امروز مرجعیت بیش از آنکه به جایگاه نهادی وابسته باشد، به «توانایی برقراری رابطه» بستگی دارد. دلیل این دگرگونی را باید در منطق ارتباطات شبکهای جستوجو کرد؛ جایی که الگوریتمهای شبکههای اجتماعی، محتوا را بر اساس میزان تعامل، مشارکت و توجه کاربران توزیع میکنند. در چنین فضایی، «اقتصاد توجه» به یکی از مهمترین منابع قدرت تبدیل شده است؛ یعنی، هر آن که بتواند بهطور مستمر مخاطب را درگیر کند، شانس بیشتری برای تبدیل شدن به مرجع خواهد داشت. این الگوریتمها همچنین با تغذیه هر کاربر از محتوای همسو با علایقش، «حبابهای اطلاعاتی» یا «اتاقهای پژواک» میسازند که در آنها کاربران عمدتاً با دیدگاهها و چهرههای آشنا روبهرو میشوند. نتیجه آنکه، چهرههای محبوب یک نسل، بهسادگی در فضای معاشرتی نسل دیگر دیده نمیشوند و همین امر، چندپارگی عرصه عمومی را تشدید میکند.
از سوی دیگر، استمرار ارتباط روزمره، نوعی احساس صمیمیت و آشنایی میان مخاطب و تولیدکننده محتوا ایجاد میکند؛ رابطهای که پژوهشگران رسانه از آن با عنوان «روابط شبهاجتماعی» یاد میکنند. این احساس نزدیکی، حتی بدون تماس مستقیم، میتواند اعتماد و اثرگذاری قابلتوجهی ایجاد کند. از این رو، نسلی که بخش بزرگی از زندگی روزمره خود را در شبکههای اجتماعی میگذراند، طبیعی است که مرجعیت را نیز در همان زیستجهان جستوجو کند. این پدیده، گواهی بر تغییر سازوکار نفوذ اجتماعی در عصر دیجیتال است.
قواعد نفوذ اجتماعی
در قبیلههای دیجیتال
در چنین شرایطی، ناشناخته بودن یک چهره برای نسلهای دیگر، حکایت از چندپارگی عرصه عمومی دارد. همانگونه که مانوئل کاستلز در توصیف «جامعه شبکهای» نشان میدهد، شبکههای ارتباطی جدید موجب شدهاند گروههای مختلف در مدارهای ارتباطی متفاوتی زندگی کنند و هر یک منابع اطلاعات، نمادها و چهرههای مرجع خود را داشته باشند. به همین دلیل، ممکن است فردی برای میلیونها نفر مرجع فرهنگی باشد، بیآنکه در زیستجهان نسل یا گروهی دیگر شناخته شده باشد. این وضعیت، بیانگر تکثر عرصه عمومی و تنوع فزاینده فضاهای ارتباطی در دنیای امروز است.
این پدیده، مختص به ایران نیست. در سالهای اخیر، تجمعات پرشور و گاه شلوغِ طرفداران چهرههایی چون «مستر بیست» در آمریکای لاتین، یا «لوگان پال» و «کیاسآی» در اروپا و آمریکا، بارها خبرساز شده و ناظران را شگفتزده کرده است. این رخدادهای فراملی نشان میدهد که تغییر الگوی مرجعیت، یک تحول جهانی و ساختاری است و ریشه در منطق تازهای دارد که زیستبوم دیجیتال بر همه جوامع تحمیل کرده است.
البته باید به این نکته هم آگاه باشیم که از نگاه محققان مطالعات فرهنگی، هر تغییری در مرجعیت الزاماً به معنای افول کیفیت نیست. همانگونه که روزگاری گسترش مطبوعات، رادیو و تلویزیون نظم پیشین انتقال فرهنگ را دگرگون کرد، امروز نیز شبکههای اجتماعی قواعد تازهای برای تولید و توزیع نفوذ اجتماعی پدید آوردهاند. در هر دوره، فناوریهای ارتباطی تازه، صورتبندی جدیدی از اقتدار فرهنگی را شکل دادهاند.
البته این تحول، پرسشهای مهمی نیز به همراه دارد. مرجعیت شبکهای از آنجا که در بستری رقابتی و مبتنی بر جلب توجه شکل میگیرد، هم میتواند امکان دیده شدن صداهای تازه و متنوع را فراهم کند و هم خطر غلبه محتوای هیجانمحور، سطحی یا زودگذر را افزایش دهد. پاسخ این چالش، انکار یا حذف این فضا نیست؛ بلکه ارتقای کیفیت حضور در آن است. همانگونه که رسانههای سنتی در طول زمان قواعد حرفهای و اخلاقی خود را شکل دادند، زیستبوم دیجیتال نیز نیازمند تقویت سواد رسانهای، مسئولیتپذیری تولیدکنندگان محتوا و افزایش توان انتقادی مخاطبان است.
از سوی دیگر، استقبال گسترده نوجوانان از چنین فراخوانهایی را نباید صرفاً به جذابیت یک چهره فروکاست. این حضور، نشانه نیاز نسلی است که در جستوجوی تجربه مشترک، احساس تعلق و دیده شدن است. شبکههای اجتماعی این نیاز را مریی میکنند، اما آن را خلق نمیکنند. اگر امکان مشارکت اجتماعی، فعالیت فرهنگی و تجربههای جمعی معنادار را برای این نسل فراهم نکنیم، طبیعی است که این نیاز در قالبهایی تازه و گاه پیشبینینشده بروز یابد.
برش
راز سوپراستارهای دیجیتال
در دنیای امروز، «مرجع بودن» دیگر به معنای سخن گفتن از جایگاهی بلند و انتظار برای شنیده شدن نیست؛ بلکه به معنای توانایی ساختن رابطه، فهمیدن زبان مخاطب و حضور در زیستجهان اوست. فناوریهای ارتباطی نه مرجعیت را از میان بردهاند و نه آن را بیاهمیت کردهاند؛ بلکه سازوکار تولید و توزیع آن را دگرگون ساختهاند. اگر نهادهای فرهنگی، دانشگاهها، رسانهها و روشنفکران احساس میکنند از نسل جدید فاصله گرفتهاند، شاید مسأله آن نباشد که نسل جوان مرجعیت را کنار گذاشته است؛ بلکه مرجعیت، میان بازیگران بیشتری توزیع شده و از الگویی عمدتاً عمودی به الگویی شبکهای، افقیتر و تعاملیتر تغییر یافته است. فهم این منطق تازه، اولین گام برای گفتوگو با جامعهای است که دیگر با نقشههای دیروز قابل خوانش نیست.
