مجید رضاییان، استاد دانشگاه و پژوهشگر ژورنالیسم در گفتوگو با «ایران» تشریح کرد
«راحتباش» اداری را چگونه فراگیر کنیم؟
آموزش، پویش های رسانه ای و سرمایه اجتماعی می تواند یک رفتار جدید را تبدیل به فرهنگ کند
اقدام رئیسجمهوری در درآوردن کت در یک نشست رسمی و تأکید بر اصلاح الگوی مصرف انرژی، بار دیگر بحث فرهنگسازی از طریق رفتار مسئولان را در کانون توجه قرار داده است. مجید رضاییان، استاد دانشگاه و پژوهشگر ژورنالیسم، معتقد است هرچند پیامهای فرهنگی از سوی مقامات عالی کشور میتواند آغازگر یک تغییر اجتماعی باشد، اما موفقیت چنین رویکردهایی در گرو آموزش مستمر، اعتماد عمومی و بهرهگیری از سرمایه اجتماعی است. وی در گفتوگو با «ایران» تأکید میکند که فرهنگسازی با دستور آغاز میشود، اما تنها از مسیر آموزش، اقناع افکار عمومی و پرهیز از رویکردهای صرفاً دستوری به
نتیجه میرسد.
اقدام رئیسجمهوری در درآوردن کت در یک نشست رسمی، برخی را به یاد تجربه ژاپن و طرح «کول بیز» انداخت؛ طرحی که از سال ۲۰۰۵ با هدف کاهش مصرف انرژی و تغییر الگوی پوشش در محیطهای اداری آغاز شد. به نظر شما آیا چنین رویکردی در ایران نیز قابلیت تبدیل شدن به یک فرهنگ عمومی را دارد؟
برای پاسخ به این سؤال باید از منظر ارتباطات و فرهنگسازی به موضوع نگاه کنیم. اساساً روابطعمومیها بر بستری به نام ارتباطات اجتماعی و ارتباطات تجربی فعالیت میکنند و هر اقدامی که قرار است به یک رفتار فرهنگی تبدیل شود، نیازمند فراهم بودن مجموعهای از پیششرطهاست. اگر به تجربه ژاپن نگاه کنیم، میبینیم که این کشور توسعه خود را بر پایه سرمایه انسانی و آموزش بنا کرده است. در چنین فضایی، وقتی مردم احساس میکنند در بسیاری از حوزهها یک عدالت نسبی برقرار است، پذیرش توصیهها و الگوهای رفتاری ارائهشده از سوی دولت نیز آسانتر میشود. به همین دلیل بود که کمپین «کول بیز» توانست به تدریج به بخشی از فرهنگ اداری ژاپن تبدیل شود. به تعبیر ارسطو، بخش مهمی از قضاوت انسانها مبتنی بر قیاس است. بنابراین اگر دولت در عرصههای مختلف بتواند نشانههای روشنی از عدالت، برابری و پرهیز از تبعیض ارائه دهد، زمینه اجتماعی لازم برای پذیرش کمپینهایی مانند صرفهجویی در مصرف انرژی یا تغییر الگوی پوشش اداری نیز فراهمتر خواهد شد. در چنین شرایطی روابط عمومیها میتوانند نقش مهمـــی ایفـــا کنند. آنها باید این موضوع را از درون سازمانها آغاز کنند و به جای نگاه دستوری، رویکردی فرهنگی و تشویقی در پیش بگیرند. هر جا رفتارهای انگیزشی جایگزین اجبار شدهاند، نتایج ماندگارتری حاصل شده است. با این حال معتقدم برای اینکه این اقدامات در حد نمادین نماند و به یک فرهنگ پایدار تبدیل شود باید بسترهای اجتماعی لازم را هم فراهم کرد.
شما بر مسأله آموزش و فراهم بودن بستر اجتماعی تأکید دارید. با این حال رئیسجمهوری از جایگاه عالی اجرایی کشور این درخواست را مطرح کردهاند. آیا همین حمایت سیاسی و اجتماعی نمیتواند به اجرای موفق چنین طرحی کمک کند؟
قطعاً مؤثر است و نمیتوان نقش آن را نادیده گرفت. هر پیام فرهنگی زمانی که از سوی عالیترین مقام اجرایی کشور مطرح میشود، توجه بیشتری را جلب میکند. اما باز هم باید توجه داشت که فرهنگسازی یک فرایند بلندمدت است و صرفاً با صدور یک توصیه یا دستور محقق نمیشود. در کنار اعتماد اجتماعی، آموزش نقش تعیینکنندهای دارد. آموزش معمولاً زمانبر است و نتایج آن به تدریج ظاهر میشود. اگر قرار باشد در یک جامعه رفتار جدیدی نهادینه شود، باید برای آن برنامه آموزشی طراحی کرد. این آموزش میتواند هم در نظام آموزشی رسمی کشور دنبال شود و هم از طریق رسانهها، فضای مجازی و آموزشهای عمومی. در واقع آموزش موتور محرک فرهنگسازی است. اگر بخواهیم مردم نسبت به موضوعاتی مانند صرفهجویی در انرژی، اصلاح الگوی مصرف یا حتی تغییر پوشش اداری حساس شوند، باید ابتدا آگاهی لازم را در اختیار آنها قرار دهیم.
شما معتقدید قبل از آنکه برای حل مسألهای دستورالعمل صادر شود، اطلاعرسانی و بسترسازی برای آموزش فراهم شود؟
دقیقاً همینطور است. ما در برخی حوزهها شاهد بودهایم که اطلاعرسانی و فرهنگسازی بسیار محدود بوده، اما تصمیمات اجرایی ناگهان اعمال شدهاند. برای مثال، در موضوع تعرفههای انرژی، شایسته است که قبل از اجرای برخی سیاستها آموزش و آگاهیبخشی کافی صورت بگیرد که مردم در برابر عمل انجام شده قرار نگیرند. فرض کنید سه ماه یک پویش گسترده آموزشی در سراسر کشور اجرا شود. رسانه ملی، خبرگزاریها، رسانههای تخصصی، وبسایتها و شبکههای اجتماعی همگی درباره ضرورت مدیریت مصرف انرژی اطلاعرسانی کنند. پس از این دوره نیز اعلام شود که از تاریخ مشخصی، الگوی جدید مصرف اعمال خواهد شد. در چنین شرایطی احتمال همراهی مردم بسیار بیشتر خواهد بود. نمونه موفق این رویکرد را در موضوع استفاده از کمربند ایمنی دیدهایم. پیش از آغاز جریمهها، یک دوره فرهنگسازی گسترده در رسانهها اجرا شد. انیمیشنها، پیامهای آموزشی و تبلیغات عمومی توانستند رفتار مردم را تا حد زیادی تغییر دهند. در نتیجه اجرای قانون نیز با مقاومت کمتری روبهرو شد.
به جز حوزه انرژی، در چه زمینههای دیگری کشور به رویکردهای فرهنگسازانه نیاز دارد؟
واقعیت این است که فرهنگسازی تقریباً در همه حوزههای اجتماعی مورد نیاز است. اما در کنار آموزش و پویشهای رسانهای، یک عنصر بسیار مهم دیگر نیز وجود دارد و آن استفاده از سرمایه اجتماعی است. منظور از سرمایه اجتماعی، چهرههای مرجع و افرادی هستند که مردم به آنها اعتماد دارند؛ از هنرمندان و ورزشکاران گرفته تا استادان دانشگاه، نخبگان علمی، روحانیون و سایر گروههای اثرگذار. تجربه نشان داده است که مردم در بسیاری از موارد بیش از آنکه به پیامهای رسمی توجه کنند، تحت تأثیر رفتار و توصیه افراد مورد اعتماد خود قرار میگیرند. به همین دلیل، هر برنامه ملی فرهنگسازی باید از این ظرفیت استفاده کند. اگر مسئولیت اجتماعی در میان گروههای مرجع فعال شود و آنها نیز در کنار رسانهها وارد میدان شوند، تأثیرگذاری پیامها چندین برابر خواهد شد. در مجموع، موفقیت هر پروژه فرهنگسازی به سه مؤلفه اصلی وابسته است: آموزش مستمر، پویشهای رسانهای فراگیر و بهرهگیری از سرمایه اجتماعی. زمانی که این سه عامل در کنار یکدیگر قرار بگیرند، میتوان امیدوار بود که یک رفتار جدید به تدریج به بخشی از فرهنگ عمومی جامعه تبدیل شود.
