مهدیه‌سادات نقیبی
گروه اندیشه

جناب دکتر شعیری، از دیدگاه نشانه‌-معناشناسی «برند‌ها» چگونه می‌توانند برای یک فرد هویت بسازند؟
برندها فضای شکل‌گیری هویت انسان‌اند که به سه طریق بازنمایی می‌شود. اول، هر برند تصویری از حضور من در جهان است و نشان می‌دهد چگونه خود را می‌پندارم.
 دوم، برند بازتابی از حضور «من» در ارتباط با «دیگری» است و به نوعی تعیین می‌کند که دیگری مرا چگونه دریافت می‌کند. سوم، برند تصویری آرمانی از حضور من در جهان است، یعنی من دوست دارم چگونه توسط دیگران دیده شوم. این سه سطح از هویت، به مثابه ویترینی عمل می‌کنند که در آن می‌توان خود را به نمایش گذاشت.
 اگر چنین باشد، می‌توان گفت برندها نقش مهمی در ایجاد رضایت من از خود دارند، چرا که وقتی من از طریق برند، مارک یا لوگوی یک شرکت، خود را شناسایی کرده و به دیگری معرفی می‌کنم، بی‌تردید برند محل شکل‌گیری هویت من خواهد شد.
 
 ما چه نیازی به این «تنِ نمایشی» داریم؟
همه ما دارای یک «تنِ نمایشی» هستیم که از طریق برند توسعه‌ یافته و دچار گستردگی در فضا می‌شود. ما به این «تنِ گسترده» نیاز داریم، زیرا ارزش‌های نمادین، ارزش‌هایی پویا و در حال حرکت‌اند و در گستره‌ اجتماعی معنا می‌یابند.
 از آنجا که تنِ فردی من برای ارتباط با تنِ اجتماعی، به شیوه‌ای از حضور نیاز دارد، باید بتواند در برابر آن به سطحی از حضور دست یابد که از آن با عنوان «حضور برابر» یا حتی «حضور برتر» یاد می‌شود.
برند به من امکان می‌دهد تا در عرصه اجتماعی خود را با ارزشی نمادین و قابل رقابت عرضه کنم. همین ارزش‌های نمادین و آمادگی برای رقابت، تنِ من را به تنی گسترده و استمراریافته در جهان تبدیل می‌کند.
 زیرا من دیگر فقط یک سوژه انسانی نیستم؛ بلکه وجودی استمراریافته در فضا هستم. استفاده از یک ساعت خاص، یک کیف چرم برند یا یک عطر ویژه، مرا در نگاه خودم به موجودی کانونی‌ شده تبدیل می‌کند؛ «کانونی شدگی» یعنی اینکه من تا دیگری استمرار دارم و گسترده هستم.
 
چطور یک برند، نمادی از قدرت یا تفسیری از شیک بودن یا القای زیبایی را در ذهن ما کدگذاری می‌کند و از ما یک «فرد شناسنامه‌دار» می‌سازد؟
هر برندی ترکیب سه عامل «تصویر»، «موقعیت» و «هویت» است. «تصویر برندی» یعنی اینکه من شیوه بازنمودی از هر چیز دارم و به گونه‌ای آن را برای خود متصور می‌شوم. بعضی برندها تفسیری عاطفی و احساسی ایجاد می‌کنند و برخی دیگر تفسیری کاربردی و فنی. 
به عنوان مثال برند پوشاک «ماسیمو دوتی» القای حس جوانی، رهایی و پرواز در ابرهاست. در حالی‌که برند «شنل» القای حس متفاوت بودن به همراه ظرافت و شیک بودن است. اما برند اتومبیل «فولکس واگن» القای تکنولوژی بالاست. به همین دلیل می‌گوییم که هر برند، تصویری از «منِ دنباله‌دار» است.
«هویت برندی» یعنی تثبیت حضور من در جامعه از راه برند. «من» تبدیل به پروژه‌ای می‌شوم که برند شناسنامه‌اش است؛ مثلاً داشتن گوشی اپل مرا شناسنامه‌دار می‌کند، چون به‌عنوان فردی خلاق یا جسور شناخته می‌شوم. این شناسنامه، مرا در چشم دیگران زیبا و شیک جلوه می‌دهد.
«موقعیت برندی» به جایگاهی اشاره دارد که برند به من می‌دهد تا در رقابت‌های اجتماعی متمایز باشم. این جایگاه اسز فردیت تا جامعه امتداد دارد و برند همواره در حال تولید حرکت است. 
برندها با حفظ لوگو، ولی با به‌روزرسانی سبک و استایل، امکان پویایی مداوم را فراهم می‌کنند. بنابراین موقعیت‌هایی که برند خلق می‌کند، دائماً بازسازی می‌شوند و به دینامیک شدن هویت می‌انجامند. 
هویت در این فضا، به معنای «مذاکره‌ پیوسته با دیگری رقیب» برای تمدید حضور و خروج از وضعیت تعلیق و موقعیت آستانه است.
 
در واقع معتقدید که برندها با رویایی که برای ما می‌سازند ما را در «موقعیت آستانه‌ای» و «وضعیت تعلیق» قرار می‌دهند؟
اساساً برند یعنی عبورِ تنِ در انتظارِ یک رویا از خود. برند تنِ مرا مهیا برای عبور از خود و پیوند با دیگری می‌کند.
 به این دلیل که ما همواره در انتظار تصویری از خود هستیم که هنوز شکل نگرفته است. چون هر تصویری از خود یعنی تصویری در حال فروپاشی و بازسازی. پس، هیچ تصویری از خود تصویری ثابت، ماندگار، منجمد و دائمی نیست. برندها نیز شرایطی را فراهم می‌کنند تا تصویرِ خود را همواره به تصویری به روز تغییر دهند.
 اما قبل از آن، ما را در «آستانه» و در «انتظار» نگاه می‌دارند. پس یکی از معناهای مهم برند یعنی ایجاد آستانه و سپس فراهم آوردن امکان خروج از آستانه. برند یعنی ادامه و استمرار یا گستردگی حضور تن در جامعه. برند ما را در آستانه نگاه می‌دارد تا همواره مهیا برای عبور از آن باشیم.
 
چنین حضوری چگونه می‌تواند گسترده و دنباله‌دار ‌شود و با «دیگری‌های رویایی» تعامل پیدا کند؟
یکی از راه‌های ساده ولی امروزی آن، فضای مجازی است که همواره سبب کش آمدن یا گسترده شدن می‌شود. چون در فضای مجازی من در پیوند با همه دیگری‌ها هستم. پس فضای مجازی آستانه‌های بی‌شماری ایجاد می‌کند که با سرعت زیاد شرایط عبور از آن نیز پیشنهاد می‌شود.
 حالا اگر به پیوند برند و فضای مجازی فکر کنیم، متوجه می‌شویم که هر برندی یعنی مذاکره بین «من» و «دیگری» درون فضای مجازی یا شبکه‌های اجتماعی.
می‌توان گفت که فضای مجازی سرعت دسترسی به همه «دیگری‌های رویایی» را افزایش داده است. 
یعنی اینکه چون در فضای مجازی دیگری‌های نمایش خیلی سریع تکثیر می‌شوند و با سرعت زیاد دیده می‌شوند، پس رویاپردازی و میل به پیوند با دیگری نیز افزایش می‌یابد. 
امروز کار به جایی رسیده است که هر فرد می‌تواند با تکیه بر هوش مصنوعی برای خود مدلی را طراحی یا درخواست کند و سپس با همذات‌پنداری با او به ستایش او نیز بنشیند.

جهان مُد چطور انحصار تولید می‌کند؟
رولان بارت، فیلسوف فرانسوی، در بحث مُد از «راسیسم جوانی» صحبت می‌کند. راسیسم جوانی یعنی اینکه از طریق مدل‌ها و مانکن‌ها، یک مرکز قدرت نمایش زیبایی شکل می‌گیرد که خاص گروهی است که از قدرت زیبایی و جوانی بهره‌مندند. 
حالا اگر کسی نتواند در حد و اندازه این گروه خاص ظاهر شود، کنار گذاشته می‌شود. رولان بارت اعتقاد دارد که معیار سنجش زیبایی از طریق همین مدل‌ها شکل می‌گیرد و حالا هر کس دیگری که بخواهد زیبا باشد باید خود را به حد و اندازه این مدل‌ها برساند. 
به این ترتیب، یک میدان محدود از «حضور» ایجاد می‌شود که هر کسی به آن راه ندارد.
باور ما این است که مُد تولید انحصار می‌کند چون جایگاهی ممتاز و برتر از دیدگاه تولیدکنندگان مُد می‌سازد. همین نگرش است که ارتباط من و دیگری را ایجاد می‌کند و دیگری (مدل یا انسان دست‌یافته به مد) به تصویری برای من تبدیل می‌شود که من خود را در آن تصویر، می‌یابم. 
هر برند، تصویری از «منِ دنباله‌دار» است. یعنی هویتی از من که در خودِ من کامل نمی‌شود و در دیگری (نماینده آن برند) که تصویری آرمانی از من است، دنبال می‌شود.