از آدامس خروس نشان تا سس گوجه مترو
فعالان تبلیغات کسی را موفق می‌دانند که بتواند با اقناع مشتری کولر را در زمستان و بخاری را در تابستان بفروشد. اما داستان تبلیغات در جامعه کنونی ما قدری متفاوت است.
ونوس بهنود
دبیر تحریریه
حتماً شما هم تبلیغ انواع سس را در قطارهای مترو دیده‌‌اید. ظرف‌های کوچکی که در حفاظ پلاستیکی پرس شده و در طول قطار از سقف آویزان است. مردم می‌پرسند: «یعنی سس واقعی توی این ظرف‌هاست یا فقط آب و رنگه؟ اگر سس واقعی باشه شاید یکی برش داره و تازه یه چند تا از این حفاظارو شکستن و سس داخلشو برداشتن.»
این مکالمه کوتاه موضوع تبلیغات را یکسره می‌کند. هر چند محیط شهری بهترین فرصت تبلیغات بویژه برای کالاهای مصرفی است اما اغلب شهروندان از تبلیغاتی که بسته‌های هدیه رایگان دارد بیش از سایر موارد استقبال می‌کنند. آن هم نه با هدف بررسی کالا و مطالعه بسته‌بندی و مشخصات آن و احصای وجوه تمایز بلکه به دلیل اینکه رایگان است و برای دریافت آن لازم نیست پولی بپردازند. سس‌های گوجه مترو هم به همین ترتیب است. وسوسه‌‌ای از یک ظرف سس رایگان که کافی است حفاظ پلاستیکی آن شکسته شده و برداشته شود.
پس اگر تبلیغات بی‌نتیجه و بیشتر تولید هزینه است، مردم چطور کالایی را انتخاب و خریداری می‌کنند؟ برای پاسخ به این سؤال از خودتان بپرسید چطور یک شامپوی خاص یا پفک خاص را انتخاب کردید؟ بخشی از انتخاب‌ها از طریق وسوسه تخفیفات و بسته‌های هدیه به وجود آمده و برخی نیز عوامل دیگری مانند تمایز محصول، بسته‌بندی‌های مناسب‌تر، ارتقای محصول قبلی، قیمت ارزان‌تر، انتخاب به دلیل جدید بودن کالا و تبلیغ دهان به دهان به وجود می‌آید. از طرفی در بسیاری از محصولات تولیدی ما با حجم قابل توجهی از برندها مواجه نیستیم بنابراین زمانی که به عنوان مثال دستمال کاغذی می‌خریم دو یا سه برند شناخته شده است که از بین آنها انتخاب می‌کنیم و حتی بین این برندها نیز تفاوت چندانی وجود ندارد.
اما حوزه مورد غفلت در‌‌این محدودیت فناوری، استفاده از ظرفیت رسانه است. شاید شما نمونه آگهی‌های تبلیغاتی جذاب دهه 50 و 60 را در جراید دیده باشید. یا حتی در تلویزیون آگهی‌هایی منتشر می‌شد که نه تنها دور از واقعیت زندگی مردم نبود بلکه جنبه کمک به بهبود رفاه عموم مردم را در بر داشت. امروز تبلیغات در رسانه چه تلویزیون، چه محیط شهری و چه مطبوعات باورپذیری خود را از دست داده است و هیچ بزرگواری نیامده تحقیق کند که به چه دلیل مردم وقتی ادعای یک پیام تبلیغی را می‌شنوند آن را به مسخره می‌گیرند و اگر از همان کالا به صورت رایگان هدیه بگیرند، مصرف می‌کنند. امکانات امروز برای تبلیغ و معرفی در گذشته وجود نداشت و‌‌این حجم از توسعه شهری، روزنامه‌های متعدد، کانال‌های متعدد تلویزیونی و رادیویی در اختیار نبود. مجموع این شرایط موجب شده تا بسیاری از خرده‌فروش‌ها تبلیغات خود را به دست مخاطب بچسبانند و او را از طریق گوشی همراه خود مجبور به دیدن و شنیدن سازند. امروز کسب و کارهای خرد بیشتر در شبکه‌های اجتماعی معرفی می‌شوند و این در حالی است که اساساً نهاد حامی تولید شبکه‌های اجتماعی آن ور آبی را به عنوان گزینه معتبر نمی‌شناسد. ما در تبلیغات هنوز در مرحله وسوسه بسته رایگان ایستاده‌‌ایم و جامعه نمی‌رود وجه تمایز محصول را بخواند، آگاهانه و با فکر مصرف کند و با تولیدکننده تبادل نظر داشته باشد. جاده تبلیغ هنوز یک‌طرفه و بیشتر تب‌دار و هزینه محور است تا سازنده.